5.1 Introduzione. I video online nel turismo

 

La ricerca “The Traveler’s Road to Decision”, realizzata da Google in collaborazione con OTX Research (OTX Research & Google, Luglio 2009), conferma il trend di crescita degli utenti online che guardano i video, concentrandosi esclusivamente sui turisti, sia leisure sia business. Ben il 55% dei turisti leisure e il 65% dei turisti business guardano almenouna volta a settimana video online. Scendendo nel dettaglio i dati mettono in evidenza che il 36% dei turisti leisure e il 56% dei turisti business guardano video turistici online.

La ricerca, inoltre, mette in evidenza l’utilizzo che gli utenti online fanno dei video turistici durante il loro processo di pianificazione del viaggio. Più del 50% dei turisti leisure utilizza i video quando cerca un’ispirazione, un’idea di viaggio, quando deve scegliere una destinazione, quando cerca delle idee sulle attività turistiche da intraprendere in loco e per prendere decisioni sull’acquisto di soggiorni in hotel o sul tipo di trasporto. Poco meno del 50% di turisti leisure, invece, utilizza i video per supportare una scelta circa la tipologia di viaggio da intraprendere. Una situazione simile si registra anche per i turisti business, mostrando però percentuali di utilizzo dei video più alte: desiderano che i servizi si adattino alle esigenze lavorative (e ricreative) e non ai servizi.

Infine, dati interessanti emergono anche sulla tipologia di video turistici che ispirano maggiore fiducia, confermando con i dati quanto affermato a livello teorico: sono i video generati da altri utenti quelli maggiormente credibili e che ispirano maggiore fiducia. Buona considerazione e fiducia viene data, anche ai video prodotti dagli operatori turistici, dimostrando come questo strumento di marketing gode di per sé di maggiore attendibilità tra i consumatori, proprio perché difficilmente alterabili e quindi più aderenti alla realtà.

 

5.1.1 Impatto sociale dei video online: guardare, produrre e condividere emozioni

 

Per comprendere l’impatto sociale dei video e della loro condivisione online, sono stati analizzati tre studi internazionali il primo si focalizza sugli ultimi cambiamenti di internet a piattaforma interattiva WEB 2.0. (Tussyadiah, Fesenmeier, 2009); il secondo è stata pubblicato dalla MPRA (Munich Personal RePEc Archive) nel 2007 e l’ultimo è stato realizzato dallo OTO Insights nel 2008. Tussyadiah e Fesenmeier dimostrano come l’emergere di nuovi media, che utilizzano strumenti multimediali, ha favorito la nascita di nuovi mediatori di esperienze turistiche: immagini, video e realtà virtuale realizzati dagli operatori turistici accrescono e aggiungono valore alle esperienze e, nel contempo, contribuiscono a inviare diversi messaggi sulla destinazione turistica. Viene però sottolineato dalla ricerca che le immagini e video realizzati da viaggiatori reali, che quindi non possono essere considerati strumenti di marketing in senso stretto, hanno un maggiore significato sociale che culmina nell’atto della condivisione e del commento al video. Per alcuni video di viaggi i commenti degli utenti diventano importanti proprio nel momento in cui si tende a costruire una conversazione e formare una piccola e temporanea comunità online di viaggiatori. Grazie alla conversazione e ai video, gli utenti condividono informazioni di viaggio e opinioni personali o percezioni sul soggetto del video. Basandosi sulla dimensione temporale dell’esperienza turistica, i video non sono uno strumento primario solo nella fase esperienziale, quando si è giunti a destinazione, ma anche nella fase pre-viaggio e quella post-viaggio. Il ruolo dei video nella fase pre-viaggio può essere descritto come uno strumento informativo e di immaginazione, di sogno, una sorta di esperienza indiretta e virtuale della destinazione. È però nella fase post-viaggio che i video si fanno portatori di valori sociali, proprio perché possono essere considerati uno strumento per rivivere e per testimoniare l’esperienza turistica, grazie alla possibilità di condividere informazioni su una meta o su un operatore turistico.

I video assumono ruoli diversi a seconda delle diverse fasi del viaggio (approfondimento sul ciclo spazio temporale al Capitolo 10). Prima della partenza il video turistico ha funzioni informative, stimola l’immaginazione, il sogno del viaggio e il suo acquisto. Al rientro dal viaggio, il video turistico online assume una funzione di condivisione sociale dell’esperienza di viaggio, attraverso l’upload del video in siti di video sharing. Nello specifico il turista al rientro dal viaggio desidera condividere informazioni e mostrare i luoghi visitati al fine di rivivere l’esperienza turistica passata. Aspetto tecnico importante sottolineato dalla ricerca, sia per il turista nella fase pre-viaggio, sia in quello nella fase post-viaggio, è la qualità del video, che permette di vivere un’esperienza turistica multimediale più coinvolgente e confortevole. I risultati dello studio indicano chiaramente che l’aspetto sociale dei video, cioè la produzione dei video da parte degli utenti e la loro condivisione online, ha il potere potenziale di influire sulle esperienze turistiche, confermando così che possono essere un importante strumento per incrementare l’interesse dei potenziali turisti. Inoltre, la natura interattiva tra chi produce e chi vede il video permette ai siti di video sharing, come YouTube, di sviluppare comunità di viaggiatori all’interno delle quali vengono scambiate informazioni e opinioni sulle mete o sugli operatori turistici.

Un altro studio, di Mabillot David (2007), si focalizza sull’industria audiovisiva e dei film, ma ha molte implicazioni sociali valide anche per altri settori economici, come appunto il turismo. L’autore afferma che il crescente successo dei siti dedicati alla distribuzione e condivisione di video, ha rivelato il ruolo sempre più importante che svolgono gli utenti di internet, e in particolar modo i cosiddetti digital natives, nella costruzione del web. Non più soddisfatti del loro ruolo di semplici consumatori, gli utenti hanno sfruttato l’opportunità loro offerta dal web di creare pagine individuali e di distribuire le produzioni e i contenuti video. L’obiettivo dello studio è quello di analizzare i recenti fenomeni di condivisione dei video online, sottolineandone gli aspetti sociali, come la costruzione di tag e di messaggi virali sui social network. Ogni utente può cioè realizzare e caricare sul web i propri video, guardare quelli realizzati da altre persone, commentarli e classificarli attraverso i cosiddetti tag, ovvero la radice del metodo collaborativo di classificazione dei contenuti, più noto con il termine di folksonomies. La ricerca dimostra inoltre, che, grazie al potenziale virale dei social network coinvolti nella diffusione dei video, molte società mostrano interesse nella diffusione di contenuti sponsorizzati o da loro prodotti, tanto da configurare una nuova modalità promozionale cha va dai semplici link sponsorizzati a forme più innovative di video advertising.

OTO Insights focalizza la sua attenzione su un tema rilevante, già affrontato: il potere di coinvolgimento dei video. Lo studio è parte di un programma di ricerca più vasto che indaga il ruolo delle relazioni nella progettazione dei sistemi interattivi, presso l’Indiana University School of INformatics, condotta in collaborazione con OTO Insights. Lo studio considera, senza riserve, i video online come uno dei più grandi successi di internet, in grado di offrire un nuovo e crescente strumento per le attività promozionali. Ancora limitate, però, sono le acquisizioni sul coinvolgimento emotivo degli utenti alla visione dei video. Il collegamento tra emozioni e comportamenti d’acquisto è ormai consolidato nel marketing, ma l’abilità di misurare la risposta emotiva ai video online è ancora lacunosa. In risposta a tale mancanza, la ricerca ha sviluppato un metodo per misurare il riscontro emotivo e il coinvolgimento delle persone con i video online. Il coinvolgimento degli utenti è stato misurato usando il sistema OTOinsight’s Quantemo™ (marchio registrato). Il sistema Quantemo™ utilizza un approccio multimodale che combina auto-report e dati fisiologici per misurare in modo reale e olistico il coinvolgimento degli utenti con i media digitali, come i video. Analizzando i dati provenienti da Quantemo™, sono emersi tre diversi risultati su come gli utenti rispondono, percepiscono e vengono coinvolti dai video online:

1. le risposte di chi guarda i video sono emotivamente complesse;

2. i valori di coinvolgimento migliorano l’interpretazione della classificazione dei video da parte degli utenti;

3. il coinvolgimento dell’utente e il successo dei video sono positivamente collegati: più il video è coinvolgente, più l’utente lo valuta positivamente.

Il risultato della ricerca è composto da ben 80 set che descrivono le emozioni fornite dai partecipanti. Ogni descrittore di emozioni contiene da 1 a 3 differenti emozioni, riflettendo così una reazione emotiva complessa degli utenti a ogni singolo video. I set descrittivi delle emozioni sono divisi, secondo il Geneva Emotion Wheel, in gruppi positivi (es. divertente, interessante, emozionante ecc.) e negativi (es. disgustoso, irritante, deludente ecc.). I risultati raccolti dai ricercatori dimostrano che il 57% delle emozioni appartengono al gruppo positivo e il 43% a quello negativo. Il sorprendente alto numero di item negativi utilizzati nelle descrizioni contrastano con le recensioni generalmente positive dei video, dimostrando reazioni emotive complesse e spesso contraddittorie. I risultati suggeriscono il bisogno di video realizzati per il target di riferimento, al fine di incontrare l’interesse di diverse tipologie di clienti. Visto che il coinvolgimento emotivo è al centro del video marketing, comprendere la relazione tra un video e la reazione emotiva delle persone è la chiave di successo. Come i risultati preliminari di questo studio suggeriscono, i video con i punteggi che indicano un coinvolgimento maggiore sono anche quelli che hanno più successo all’interno dei siti di video sharing. Non c’è una formula magica per creare una campagna di video virali, ma l’empatia con gli utenti è un fattore cruciale di successo per qualsiasi campagna promozionale e di video marketing.

 

5.1.2 Aspetto promozionale e commerciale dei video online: conoscenza del brand e intenzione di acquisto

 

Ogni destinazione o operatore turistico offre qualcosa di unico ai turisti e tali caratteristiche peculiari si riflettono sulla sua immagine, sul suo brand. La WTO (World Tourism Organization), durante un meeting a Manila tenutosi a marzo 2006, ha definito il brand di una destinazione come:

“Una combinazione unica delle caratteristiche del prodotto e di valore aggiunto, sia tangibile sia intangibile, che acquista un significato legato in modo intrinseco a una destinazione, la cui conoscenza può essere conscia o intuitiva. Il brand non è quindi solo un logo ma un’esperienza e un’immagine che identifica un sistema di valori” (Cleverdon e Fabricius 2006).

I media online sono tra i luoghi più importanti in cui posizionare, difendere e far crescere un brand. È il luogo in cui offerta e domanda si trovano faccia a faccia, e un breve video online è un eccellente modo per promuovere e vendere una destinazione, delle attrazioni, dei tour o degli hotel, rafforzando nel contempo il brand, secondo quanto affermato da

uno studio di Double Click (Cole, Spalding, Fayer, 2009). Lo studio si è concentrato sul valore del brand comunicato attraverso diversi strumenti online, tra cui i video. I ricercatori hanno confrontato le performance di più di 4.000 brand che utilizzano i cosiddetti rich media, come foto gif, jpg, pubblicità in formato fl ash e video, concludendo che il format pubblicitario più usato è il flash (55%) e i formati di foto gif e jpg (39%) e solo il 6% delle campagne promozionali sul brand utilizzano i video. Al contrario, i ricercatori hanno scoperto che il formato più utile per promuoversi sono appunto i video, in quanto aiutano a diffondere la conoscenza del brand, la riconoscibilità delle pubblicità online, le percezioni positive intorno al brand e la capacità di indurre all’acquisto, anche se hanno una scarsa capacità di favorire l’associazione tra brand e il valore del messaggio pubblicitario.

Di conseguenza, visti gli importanti vantaggi che il video marketing offre e la prevalenza di pubblicità in formato flash, si evidenzia un disallineamento tra format scelto e obiettivi promozionali. I dati dimostrano che i video sono gli strumenti di maggiore successo nel guidare gli acquisti, con in media un aumento del 1.16% nell’intenzione di acquisto se comparato con altri format, come jpg, gif e flash. Inoltre, i video hanno un impatto positivo nella riconoscibilità e conoscenza del brand:

• 2.30% di aumento nelle percezioni favorevoli intorno al brand;
• 1.90% di aumento nella riconoscibilità del brand;
• 2.60% di aumento nella riconoscibilità delle pubblicità online

In conclusione, i video eccellono nel raggiungere obiettivi di brand e di vendita, proprio perché aiutano a unire informazioni, emozioni e coinvolgimento con un prodotto, servizio o destinazione.

Per quanto riguarda nello specifico il settore turistico, il sondaggio condotto da Harris Interactive® tra il 27 e il 31 ottobre 2005 e pubblicato da VFM Leonardo (VFM Leonardo & Harris Interactive®, 2005), su un campione di 2.931 americani con più di 18 anni, di cui ben 1.935 acquistano i loro soggiorni in hotel online, dimostra l’importanza dei contenuti visuali

per gli hotel. Tra i fattori che gli utenti online classificano come “molto importante” nel selezionare l’hotel, le foto, i video e i tour virtuali hanno un punteggio maggiore rispetto ad altri fattori chiave, come le stelle dell’hotel, le informazioni sulla destinazione, i programmi fedeltà, il brand dell’hotel e le recensioni di altri viaggiatori. I contenuti visuali risultano inoltre essere più importanti per alcune categorie di viaggiatori, soprattutto tra chi viaggia e acquista online frequentemente (7 o più volte l’anno), tra chi ha figli e tra le donne. Nonostante la dichiarata utilità degli strumenti visuali nello scegliere l’hotel, molti degli  intervistati lamentano una scarsa qualità e quantità di tali strumenti, soprattutto tra chi acquista i propri viaggi sulle OTA. La scarsa soddisfazione dei turisti sulla qualità e quantità di video disponibili online, come anche la scarsa propensione degli operatori del settore e destinazioni turistiche a utilizzare i video, dimostrano un disallineamento tra quanto richiesto dalla domanda turistica e quanto viene loro offerto.

Nello studio pubblicato da VFM Leonardo & Sapient (2004), si nota come alcuni dei primi esperimenti promozionali attraverso i cosiddetti rich media (foto, video, tour virtuali, flash ecc.) si sono focalizzati troppo ed esclusivamente sulla tecnologia, e non sulle possibilità che tale tecnologia offre al turista, il reale valore aggiunto che i rich media permettono

di ottenere. Perciò, l’uso dei rich media, e dei video in particolare, dovrebbe avere come focus la valorizzazione dell’esperienza del cliente, dovrebbero essere strumenti utili che forniscono le informazioni giuste e invogliano rich media e video all’acquisto. Le animazioni flash sono tra le più gettonate e amate dagli operatori, come confermato anche dai dati ricerca di Double Click (2009) in precedenza. I clienti al contrario ricercano delle esperienze virtuali e visuali in grado di aggiungere valore e informazioni prima dell’acquisto di un viaggio, per cui privilegiano i video alle animazioni flash. Oggi, vi sono sempre più opportunità di coinvolgere un consumatore attraverso una pubblicità online, ma non si tratta solamente del numero più elevato di canali promozionali esistenti, bensì di promozioni studiate in maniera più accurata per il pubblico di riferimento. Se si è fin qui detto che il video marketing può incrementare il coinvolgimento del

consumatore, questo non significa semplicemente postare dei video su YouTube. Il marketing più avanzato riguarda piuttosto la capacità di saper incontrare le persone attraverso contenuti multimediali innovativi, creativi, avvincenti e rilevanti per la nicchia.

Riassumendo i punti focali delle ricerche internazionali illustrate, un video sul web risulta essere uno strumento efficace di marketing perché:

1. viene visualizzato solo da chi è interessato, in quanto l’utente può decidere se guardarlo, se una volta iniziata la visualizzazione interromperla e sopratutto se condividere il video con altri utenti/amici;

2. aumenta la fiducia del potenziale cliente;

3. influisce sulle scelte d’acquisto dell’utente anche più delle recensioni;

4. favorisce la conversione, grazie alle sue caratteristiche emozionali;

5. può generare viralità.

 

5.2 Video e storytelling

 

Il termine storytelling è formato da due parole inglesi: story e telling. Letteralmente, il termine può esser tradotto in italiano con le espressioni raccontare una storia, comunicazione narrativa o anche comunicazione creativa. Nella sostanza, lo storytelling è una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione di un pubblico, veicolare ad esso il messaggio che la storia vuole raccontare e stimolare uno specifico desiderio nei lettori, persuadendoli a compiere una specifica azione (Scuratti, s.d.).

Il Digital Storytelling è un metodo innovativo per creare storie, passando dal testo per immagini agli ipertesti, al multimediale. Lo storytelling, inteso come l’arte di narrare la storia del prodotto di un’azienda, si fa sempre più spazio nel mondo dei social media e si propone come valido strumento per posizionare correttamente il proprio brand sul mercato online. Oggi, infatti, gli utenti non vogliono più ascoltare e leggere racconti unidirezionali da parte del brand basati solo sull'aspetto commerciale, ma sono interessati invece al coinvolgimento attivo ed emotivo.

La pubblicità tradizionale ha subito un cambio paradigmatico e si è compiuta una transizione dalla classica promozione commerciale, fondata sul controllo della comunicazione, verso un dialogo attivo con gli utenti, basato invece sulla discussione e la condivisione non centralizzata. Lo storytelling, da questo punto di vista, si rivela un valido strumento per coinvolgere attivamente i potenziali clienti e trasmettere sentimenti ed emozioni legati all'identità corporate, che sappiano andare incontro ai bisogni, alle aspettative e agli interessi del pubblico di riferimento.

Il Digital Storytelling deve dare la sensazione di autenticità e non l’impressione di raccontare una storia con l’unico obiettivo di vendere un prodotto o servizio. Deve saper toccare le emozioni del pubblico della nicchia perché un pubblico coinvolto emotivamente è molto più propenso a fare acquisti di un pubblico annoiato. Deve raccontare una storia che faccia venir voglia a chi la legge di condividerla con le persone che conosce. Lo Storytelling del brand, quindi, si trasforma sempre più spesso in visuale perché le immagini creano maggiore engagement con l’utente e producono maggiore traffico, vale a dire più visualizzazioni e più condivisioni. Proprio per questo, il Digital Storytelling è un elemento fondamentale nella creazione di video online.

Tra le caratteristiche principali del Digital Storytelling, si possono elencare:

• Fiducia: conoscenza pregressa del brand e online brand reputation
• Emozioni: le storie e i video hanno bisogno di uno sviluppo che tocchi le emozioni.
• Relazione: il pubblico deve identificarsi nel racconto
• Semplicità: una storia semplice e un video breve, sono caratteristiche vincenti tra utenti abituati ad un web sempre più veloce
• Personale: il pubblico vuole dare un significato personale alla storia
• Immersione: il pubblico deve potersi identificare nel messaggio
• Familiare: Storie diverse possono condividere una struttura collaudata, uno sviluppo riconoscibile e facile da inquadrare (Esposito, 2013).
  

 

Di seguito alcuni esempi di Digital Storytelling applicati ai video turistici

Hotel Villa Cora

Dubai

7.3 Implicazioni manageriali: come produrre, mostrare e diffondere i video

 

I risultati delle ricerche consentono il loro trasferimento agli operatori turistici, allo scopo di migliorarne le performance manageriali in VWM (Video Web Marketing). A tal fine, proponiamo il metodo dei quesiti: si pone una domanda che i practitioner pongono nel corso dei seminari e l’esperto in VWM risponde in termini di pensiero applicato, contestualizzando la risposta, perché non è un venditore di software e di soluzioni miracolistiche, ma un professionista riflessivo o philosophic pratictioner (Costa, 2005)

Durante il webinar “Welcome to the video economy: learn how successful hoteliers are producing, displaying and syndicating video online”, presentato attraverso il sito web di VFM Leonardo il 23 settembre 2010, la società ha spiegato come produrre, mostrare e diffondere i video online, proponendo anche una serie di esempi e best practice di hotel che hanno saputo realizzare strumenti multimediali promozionali, che combinano testo, video e foto.

 

Primo quesito: come produrre un video?

È importante definire una storia da raccontare, che metta in luce le caratteristiche uniche di un hotel, di un prodotto o di una destinazione, che emozioni, coinvolga il cliente. È importante ispirare il maggior numero di turisti spingendoli all’acquisto, dando loro una ragione per scegliere una destinazione turistica o un operatore invece di un concorrente.

Sviluppare un video di successo richiede la conoscenza dei propri consumatori, sapere che cosa dicono della destinazione, che cosa rende una meta unica, quali sono le caratteristiche distintive dei competitors, che cosa può ispirare e coinvolgere la nicchia. Sintetizzando, un video promozionale deve essere: autentico, rappresentando i valori della popolazione locale;

• rilevante, per specifici target di turisti, rivolto esplicitamente a nicchie;
• coinvolgente, con elementi di intrattenimento;
• disponibile, facile da trovare online grazie ad apposite pagine ottimizzate;
• condivisibile, facile da condividere attraverso i social media;
• breve, massimo due minuti;
• con interviste e video-recensioni, per conoscere i proprietari o lo staff, creando un senso di familiarità e di fiducia;
• con una storia da raccontare per esprimere il valore e l’unicità di ciò che si vende.

È importante evitare di riprodurre nei video “falsi idilli un po’ noiosi”, anche al fine di incrementare l’attenzione degli utenti e l’effetto virale. Un ottimo esempio virale è il video dell’Hans Brinker Hotel che usa la fantasia, la creatività, ma soprattutto il coraggio di mettersi in gioco con qualcosa di diverso, per spingere l’effetto virale del video promozionale.

 

Secondo quesito: come mostrare un video sul sito web ufficiale?

Tre diverse modalità sono maggiormente adottate dai siti e-commerce per mostrare i video all’interno del proprio sito internet. Si possono realizzare link al video, o icone che invogliano il cliente a cliccare per guardare il video, o video inseriti direttamente all’interno del sito. Tutti e tre i modi sono efficienti, anche se i video inseriti direttamente nella home

page o nella pagina relativa a uno specifico prodotto generano solitamente i più alti tassi di visione. Si può quindi concludere che il migliore modo per mostrare i video sia nella home page, evitando di nascondere i video sotto una lunga serie di click.

 

Terzo quesito: come diffondere un video?

Ogni video deve raggiungere un vasto pubblico di consumatori ed è quindi essenziale diffondere i video promozionali attraverso diversi canali online e siti internet, come i social media, siti di video sharing e siti dedicati al turismo. Essere presenti in diversi siti web con uno o più video aumenta, infatti, le possibilità di essere notati dagli utenti che si possono

convertire così più facilmente in clienti.

David Attardi, direttore dipartimento e-commerce per B.F. Saul Company’s Hotel Division, in un’intervista a VFM Leonardo argomenta l’importanza dei contenuti visuali come parte di una strategia promozionale coordinata. Attardi afferma che per ogni contenuto visuale occorre pianificare un’attenta strategia distributiva, proprio perché, tutti insieme, concorrono a creare un mix promozionale: devono comunicare un messaggio coerente, sulla stessa linea d’onda, indirizzato a un preciso target di nicchia, con una medesima storia da condividere. Dopo aver targhettizzato il contenuto con coerenza, occorre distribuirlo nei diversi luoghi in cui i molteplici target acquistano. Per esempio, i viaggiatori business preferiscono acquistare direttamente sul sito dell’hotel; di conseguenza il video realizzato per il target business va messo ben in evidenza nelle sezioni del sito ufficiale dedicate ai servizi meeting e incentive. Al contrario, i viaggiatori leisure preferiscono acquistare su siti intermediari, come le OTA, pertanto, si dovrà optare a un posizionamento su tali siti o su siti di video sharing, sia generici sia dedicati al turismo. (Attardi, 2009).

I manager dovrebbero provvedere alla pubblicazione dei video su tutti i siti che offrono l’opportunità di guardarli e condividerli, come YouTube in primis, ma anche Libero Video, MySpace, Google Video, AOL, MSN, Yahoo Videos, Search Video ecc. Questo consente una diffusione ben più ampia e molto più capillare, in quanto il numero di visitatori di questi portali è molto grande e gli interessi dei suoi fruitori molto variegati. Inoltre, i video presenti su siti di video sharing hanno l’opportunità di essere condivisi spontaneamente con molti utenti, commentati e al centro di discussioni tra persone. Se all’effetto virale e community si aggiunge la possibilità di ottenere vantaggi anche nel posizionamento nelle pagine dei motori di ricerca, si può comprendere appieno l’importanza del video marketing. Occorre, però, fare in modo che i video siano facilmente ricercabili anche attraverso i motori di ricerca che, migrando verso l’Universal Search, mostrano sempre più video, tanto da far parlare di ricerca visuale tramite i motori di ricerca. (Digithink White Paper, s.d.).

Inoltre, diffondere il materiale fotografi co e i video sulla rete equivale ad aumentare le chance di poter essere trovati, perché foto e video geotaggati e caricati sui siti Flickr, Panoramio e YouTube, sono ripubblicati su numerosi altri siti, mappe online e applicazioni mobile, tra cui Google Maps. Cercando le informazioni su una destinazione attraverso le mappe, gli utenti possono vedere anche i video georeferenziati da Youtube, con tanto di link diretto al canale video dei DMO e degli operatori turistici (Booking Blog1 , 2010). Risulta quindi importante ottimizzare la visibilità dei video online, grazie a:

1. un buon titolo, contenente le giuste keyword;

2. una buona descrizione con link della pagina che si vuole promuovere;

3. tag impostati in modo corretto;

4. link di qualità in entrata (link popularity);

5. l’inserimento di note all’interno del video con il link della pagina da promuovere (Todisco, 2009).

La strategia di diffusione del video, anticipata nei punti precedenti come chiusura del capitolo, verrà trattata nel capitolo 8, inquadrando il VWM nelle tecniche SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing).