9.1 Le caratteristiche di base di un sito

9.1.1 Definizione e tipologie di sito

Il primo step è definire che cos’è un sito e perché ha caratteristiche speciali.

Il sito web è costituito da una homepage e da un numero variabile di pagine web, ognuna delle quali è un ipertesto (termine usato da Ted Nelson nel 1967), cioè un documento elettronico scritto in HTML (HyperText Markap Language). Il sito è un enorme magazzino d’informazioni o data base collegati tra di loro in una rete di connessioni potenzialmente infinita. Dall’interattività (interazioni molteplici) alla non-linearità (spostarsi avanti o indietro), dalla multimedialità (risorse verbali, iconiche, audio, grafiche) alla ricercabilità (la raccolta d’informazioni, dai collegamenti -i link mettono in connessione le pagine-), alla plasticità (riconfigurazione e modifica dei testi), il sito è un sistema ad alta complessità. Porsi la questione della complessità del sito e dei siti, ecco l’avvio. Creare il sito di un DMO significa innanzitutto porsi degli obiettivi a livello di promozione, di brand e di ritorno di flussi turistici. Porsi degli obiettivi importanti implica però la consapevolezza di dover strutturare un sito e un team di addetti in grado di gestire la complessità.

Baggio (2001) identifica diverse tipologie di siti web, dai più semplici con ritorni ridotti, ai più elaborati e costosi, ma dai ritorni elevati se ben gestiti.

Si possono identificare cinque categorie principali:

• ·       siti di presentazione: hanno un contenuto informativo essenziale e limitato, con un livello di interazione basilare;
• ·       siti vetrina: hanno un contenuto informativo vasto, con un’ampia descrizione dei prodotti e servizi, seppur l’interattività rimane sempre limitata e basilare;
• ·       siti marketing: svolgono una vera e propria azione di comunicazione sia verso il consumatore, sia verso i fornitori o i partner. Il loro contenuto informativo è ricco e suddiviso per target. L’interattività inizia a essere presente grazie a formulari e newsletter;
• ·       siti interattivi: presentano un contenuto informativo ricco e un’alta interattività; si tratta spesso di siti e-commerce;
•        siti editoriali: nascono per informare e quindi il loro centro focale è la ricchezza di contenuti. L’interattività spesso è elevata, grazie alla possibilità di accedere ad aree di discussione e servizi di personalizzazione dei contenuti.

Preso atto della complessità del sito e delle tipologie, il destination manager lo progetta in base ai contenuti e all’usabilità, i fattori considerati indispensabili affinché sia ritenuto utile e affidabile; elementi che, se affiancati a corrette strategie comunicative, promozionali ed esperienziali, possono rendere il sito di un DMO un punto di accesso virtuale privilegiato alla destinazione turistica.

Analizziamo i due fattori ritenuti chiave da qualsiasi studio in materia: i contenuti e l’usabilità del sito.

I contenuti: “sono quelli la cui qualità è il motivo principale che spinge un cibernauta a ripetere una visita, sono quelli che costruiscono una positiva immagine dell’organizzazione che si propone in rete, favorendone, di conseguenza, anche i ritorni commerciali. Come gli americani sostengono: content is king” (Baggio, 2001).(Per  approfondimenti si rimanda al Capitolo 6)

In un sito è cruciale rendere i contenuti curati, attraenti e facilmente leggibili. Il discorso è ancor più rilevante se il target è un pubblico internazionale e una semplice traduzione dei testi in diverse lingue può non essere sufficiente. Grande attenzione va posta nel creare un testo equilibrato nella forma, nello stile, nelle animazioni e immagini oltre che nelle informazioni, né troppo sintetiche né troppo lunghe. Il pc, infatti, pone dei limiti alla lettura dei testi: uno schermo di computer è più fastidioso. Studi effettuati da Nielsen, esperto di usabilità, mostrano che la lettura su uno schermo è più lenta del 25%, rispetto alla lettura tradizionale. Ma soprattutto mostrano che gli utenti non leggono le pagine web, si limitano a scorrerle (Nielsen, 1997).

Altro aspetto importante in ogni testo online è la struttura dei link, il cosiddetto ipertesto. I collegamenti ipertestuali (link) ad altri siti o pagine web sono una delle caratteristiche peculiari di internet e una delle più apprezzate dai navigatori, proprio perché in grado di offrire fonti informative esterne che danno un valore aggiunto ai contenuti del sito. Sarebbe quindi importante prevedere, oltre a link in entrata che aumentano sicuramente il posizionamento del sito sui motori di ricerca, anche una serie di collegamenti con altri siti, che costituiscano un insieme di rimandi, attraenti per il cibernauta. Gli effetti principali sono di fornire contenuti utili agli utenti, che saranno quindi maggiormente invogliati a tornare sul sito per vedere gli ultimi aggiornamenti e link.

In conclusione, come affermato da Baggio (2001), la scorrevolezza di una pagina è essenziale, e può facilmente essere ottenuta grazie alle seguenti linee guida:

• ·       curare la correttezza formale e stilistica, evitando assolutamente errori di ortografia e di grammatica;
• ·       evidenziare le parole chiave o quelle più importanti;
• ·       fornire titoli e sottotitoli che abbiano significato;
• ·       usare liste e tabelle semplici;
• ·       scrivere in maniera concisa;
• ·       mettere un solo concetto in ogni paragrafo;
• ·       impaginare razionalmente il testo evitando di sovraffollare lo spazio disponibile e
• ·       lasciando spazi vuoti adeguati;
• ·       cominciare con gli argomenti più importanti per poi passare ai dettagli;
• ·       le illustrazioni vanno bilanciate nel numero e nelle forme con i testi.

L’usabilità del sito, cioè tutto ciò che rende il sito facile da leggere, ri-scrivendo appunto i testi cartacei e intensificando la sua velocità di risposta.

Un sito ben strutturato, infatti, non si limita a un design accattivante, ma deve unire estetica e facilità d’uso. A tal fine occorre creare barre di navigazioni funzionali e chiare, che indirizzino correttamente il navigatore da una pagina all’altra, per farlo giungere in modo rapido alle informazioni ricercate. La velocità è un elemento importante, basti pensare che il tempo medio passato su una pagina dal navigatore è di circa un minuto. Numerose sono le ricerche nel campo che mostrano l’esistenza di tempi ben precisi che regolano le reazioni agli stimoli esterni. Già Miller (1968) aveva analizzato i tempi di risposta del pc e dei suoi programmi che una persona è disposta ad accettare. Il limite era stato fissato a 10 secondi. Tale limite è tutt’oggi valido anche se applicato sul web. Se, quindi, si desidera mantenere l’attenzione dell’utente sul sito, non si deve superare la soglia dei 10 secondi. Spesso poi per facilitare la fruizione del sito si può strutturare lo stesso in base a delle convenzioni grafiche:

• ·       al marchio, posto in alto a sinistra, si associa spesso la possibilità di tornare in homepage;
• ·       la parte destra dello schermo è dedicata a contenuti in evidenza o offerte particolari;
• ·       la barra di navigazione è situata in alto in orizzontale;
• ·       sulla sinistra in verticale sono posizionati i link che rimandano ad aree di contenuto;
• ·       occorre ridurre al minimo lo scrolling per la lettura dei contenuti;
• ·       quando il sito viene creato, devono essere sviluppati adeguati piani di promozione pensati per il target di riferimento, al fine di attirare il maggior numero di potenziali consumatori “qualificati” (adatti a quei prodotti) per poterli convertire facilmente da lookers in bookers;

• ·       fare un uso sapiente del sito web per ridurre i costi (es. stampe, call center);
• ·       per far funzionare il tutto, oltre a un budget dedicato, occorre un expertise appropriato all’area web (Wang, 2008).

9.1.2 I fattori chiave di un sito

Numerose ricerche (Han, Mills, 2006; Wang, 2008; Cederle, 2005), mettono in evidenza i fattori chiave per la corretta realizzazione di un sito web. Le ricerche possono essere in alcuni momenti sovrapponibili, in quanto condividono alcuni fattori chiave che si ritiene opportuno elencare brevemente di seguito, al fine di fornire una panoramica sullo stato attuale della ricerca applicata alla realizzazione e strutturazione di siti internet:

1. I fattori estetici e di usabilità di un sito si riferiscono a tutti quegli elementi visuali in grado di sviluppare interesse e attrattiva dei turisti, come per esempio foto, colori, layout, video ecc. Tali elementi svolgono il ruolo di attrarre l’attenzione degli utenti al primo colpo d’occhio, di creare un coinvolgimento emozionale istintivo. Il design non si esaurisce, però, come spesso erroneamente si è indotti a credere, in un layout attraente, ma fornisce elementi, come per esempio contenuti facilmente leggibili, mappe del sito, link corretti e pagine graficamente pulite, che rendono il sito usabile (Kim, Fesenmaier, 2008). Una buona qualità tecnica vuol dire dunque avere un sito attraente e usabile, leggibile, razionale nell’uso della grafica e delle immagini, con un sistema di navigazione e di link intuitivo.

2. I fattori informativi si riferiscono a contenuti dettagliati su pacchetti turistici, prezzi e cultura locale, e alla possibilità di fornire informazioni targettizzate che offrono una completa esperienza della località, unendo vari servizi e attrattive.

3. I fattori interattivi e relazionali di un sito web (si rimanda al Capitolo 5.3) si riferiscono a tutti quegli elementi in grado di stimolare una risposta da parte del turista, come la compilazione di moduli per la richiesta di informazione, l’invio di e-mail, l’acquisto di prodotti attraverso il sito, i sistemi di pianificazione del viaggio, le community online.

4. I fattori transazionali si riferiscono alla possibilità di mettere in relazione domanda e offerta turistica in modo diretto, al fine di permettere la compravendita di prodotti e servizi turistici direttamente online.

9.1.3 Il sito web strutturato intorno all’utente

Una regola generale, che talvolta i progettisti dimenticano, è la centralità dell’utente, la cui soddisfazione definisce se un servizio, in questo caso il sito, può essere definito di “qualità”. Di conseguenza, il sito web di un DMO va progettato come se fosse il primo punto di contatto o “momento di verità”, tra destinazione e turista nella fase pre-viaggio. È quindi uno strumento fondamentale, è il principale punto di accesso alla destinazione. Le valutazioni dell’utente sono rilevanti per la strategia generale di web marketing, perché dall’accesso possa sviluppare una relazione on line, una conversazione interattiva, alla fine della quale il turista acquista un prodotto esperienziale venduto tramite il sito.

Poiché è soprattutto uno strumento a uso dei turisti, va realizzato intorno alle esigenze e aspettative dei target o nicchia o del singolo turista, inteso come un “tipo ideale”, cioè pensato come un esperto navigatore on line e un competente viaggiatore, multimotivato nelle richieste e abile nell’esercitare i suoi diritti. Il “tipo ideale”, come ha spiegato Max Weber, consente di procedere alle analisi mediante confronti con l’offerta proposta (comparazione tra ciò che il sito è con ciò che dovrebbe essere) per avviare l’allineamento.

Proprio perché guidato da tale approccio, il destination manager sa analizzare i siti web per compararli tra di loro ed estrarre le buone pratiche, da valutare insieme al suo team.

L'User Experience di un sito web

9.2 L’eye-tracking come strumento per strutturare il web intorno all’utente

9.2.1 Cos’è l’eye-tracking

I ricercatori della società SR LABS definiscono l’eye-tracking come una tecnica di registra- zione e analisi dei movimenti dell’occhio al fine di comprendere che cosa l’occhio guarda su uno schermo e dove si focalizza maggiormente l’attenzione dell’utente. È cioè una tecnica scientifica che serve a comprendere quali stimoli vengono percepiti coscientemente dall’occhio e quindi dall’utente (SR LABS, 2001).

Tale analisi, che proviene dalle ricerche mediche, ha importanti ripercussioni in diversi ambiti: dalle scienze cognitive alla psicologia, dall’interazione uomo-computer (Human- Computer Interaction, o HCI) alle ricerche di mercato, e altre ancora.

Anche nel campo del web marketing turistico l’eye-tracking ha importanti risvolti pratici, sia nella strutturazione di un sito web sia nel posizionamento del sito stesso nei motori di ricerca, sia nei risultati naturali (vedi capitolo 8) sia in quelli sponsorizzati dal PPC (Pay Per Click). Per anni, infatti, il web design si è basato sull’intuito e il senso estetico degli sviluppatori di un sito, piuttosto che su metodologie scientifiche. Grazie alle diverse tecniche di eye-tracking è possibile elaborare progetti web su dati oggettivi misurati attraverso strumenti scientifici e individuare le criticità dell’interfaccia di un sito Internet.

9.2.2 L’eye-tracking e i siti web

Secondo lo studio di Schroeder e del team di ricerca dell’UIE (2010), la disposizione corretta dei contenuti nei siti Internet sulla base del tipo di lettura posto in essere dagli utenti, può rappresentare una chiave per ottenere maggiori risultati. La scansione tipica della pagina da parte del lettore avviene da sinistra a destra e dall’alto al basso, si trascurano i margini esterni della pagina e l’utente tende a focalizzare la sua attenzione al centro della pagina.

Da qui se ne deduce che i contenuti importanti, le offerte o le pagine d’informazione e commercializzazione di un prodotto di maggiore appeal, vanno posizionati a sinistra o al centro della pagina e sempre nella parte superiore del sito stesso. La parte destra del sito rimane, invece, la meno guardata dall’utente.

Anche lo stile grafico del sito e dei suoi singoli contenuti ha molta importanza nell’attrarre l’occhio dell’utente. Vengono, infatti, privilegiati dall’occhio i siti dal design attraente ma omogeneo, senza troppi effetti grafici o cambi di stile e di impaginazione (Schroeder, 1998).

Una ricerca sull'Eye Tracking

9.3 Implicazioni manageriali. Come progettare un sito di promo-commercializzazione della destinazione

9.3.1 Competenze di base nella promo-commercializzazione: adattamento/collaborazione/interdisciplinarietà

Wang (2008), evidenzia le competenze indispensabili per il team di un DMO, grazie a un’ana- lisi di diversi siti di destinazioni turistiche. L’organizzazione interna e il contesto tecnologico sono i due fattori chiave per il successo del sito, tanto che le conclusioni dello studio afferma- no che risultano essere indispensabili una struttura e una cultura flessibili, creatività, abilità e velocità di adattamento ai cambiamenti, un approccio organizzativo collaborativo, innovativo e favorevole alle tecnologie e management aperto alle novità. Il successo di un sito di un DMO, oltre che da elementi tecnici già analizzati, quali l’usabilità e i contenuti, è anche una questione di management e di organizzazione, proprio perché frutto della partecipazione e collaborazione di operatori turistici molto diversi tra loro, con know-how e competenze tecnologiche di differente livello. I problemi legati alla creazione di partnership per la co- produzione creativa di un portale di destinazione sono socio-organizzativi.

Il potenziale di tali sistemi risiede nel commercializzare i singoli servizi di cui il cliente ha bisogno, insieme alla possibilità di fornire informazioni e una visione d’insieme delle de- stinazioni. L’opportunità di promo-commercializzare la destinazione attraverso partnership collaborative tra operatori locali favorisce la creazione di forti brand a livello di destinazione (Williams, Palmer, 1999) e offre anche la possibilità di condividere più facilmente il know- how indispensabile per operare sul web

Per strutturare un buon sito, specchio dell’immagine del DMO, è spesso opportuno rivolgersi a professionisti di diversa tipologia, che sappiano ibridare le conoscenze informa- tiche con capacità di dialogo, comunicazione e ascolto. Necessitano cioè professionisti che sappiano decidere i contenuti da pubblicare e la loro suddivisione in base al target che si vuole attirare, in base all’andamento del mercato, in base alla conoscenza delle esigenze di chi naviga online e delle regole del web, che sappiano scrivere testi, selezionare immagini e realizzare video attraenti ed emozionali, che sappiano realizzare un sito funzionale.

La scelta dei professionisti è un processo decisionale complesso, che richiede calma e ponderazione. Il sito interattivo è il più avanzato e redditizio ma anche il più inter-discipli- nare. Rinvia alla figura dell’umanista produttivo (Costa, 2009), che opera “tra” e “attra- verso” la cultura umanistica, la tecnologia, il marketing management ecc. In particolare, i giovani universitari formati in turismo con tesi in web marketing andrebbero sempre coin- volti nel team in quanto potenziali talenti. Ciò esprime la maturità cognitiva del DMO nella direzione del knowledge worker e dell’economia esperienziale che si basano sui gruppi creativi capaci di scambiare informazioni e saperi.

9.3.2 E-commerce: problemi (risolvibili) nella collaborazione pubblico-privato

La collaborazione pubblico-privato non è semplice. Alcuni problemi legali si possono porre in caso di un DMO costituito in parte da enti pubblici e in parte da enti privati, che voglia commercializzare servizi, prodotti o pacchetti turistici. Sviluppare una catena di valore che incorpora gli sforzi di marketing territoriale con il business dei privati è molto complesso, soprattutto dal punto di vista legislativo nel caso in cui siano coinvolti enti pubblici.

Per rispondere ai problemi legali connessi alla promo-commercializzazione, il volume edito dal World of Tourism Organization e dalla European Travel Commission (AA.VV.q, 2008) propone le soluzioni adottate a livello internazionale da diversi DMO perché vengano at- tuate senza problemi legali:

a. Il sistema di click through.

La prima soluzione sviluppata da alcuni siti di destinazioni turistiche, è quella di ricevere solamente una commissione per ogni “click through” verso i siti degli operatori, una sorta di vetrina pubblica imparziale dell’offerta locale. Soluzione che certamente non implica alcun coinvolgimento o sponsorizzazione pubblica di società ed enti privati, ma che spesso non riesce a fornire pacchetti completi e innovativi. La semplice possibilità di cliccare sulla mi- riade di operatori locali, per essere re-indirizzati sul sito dei singoli fornitori per l’acquisto, è una soluzione che dà visibilità nel mare magnum del web, e sicuramente si pone come incentivo alla collaborazione nel caso in cui le commissioni per ogni click siano inferiori rispetto ai prezzi di mercato. Certo, si rischia di frazionare la percezione della destinazione, di non fornire informazioni integrate per fruire una vacanza e di incentivare i singoli marchi degli operatori e non un unico brand.

b. scegliere o creare un partner commerciale unico, al quale delegare il ruolo di commercializzazione.

Si crea ex-novo un’ATI (Associazione Temporanea di Imprese), che prevede la collaborazione tra attori economici, appartenenti a vari segmenti dell'incoming, agenzie di pubblicità e specialisti informatici. In questo caso, l'ATI si occupa di progettare o re-ingegnerizzare il sito attraverso specialisti della comunicazione, mentre i tour operator commercializzano i prodotti. Scaduto l'incarico pluriennale, il DMO rinnova il bando con nuove regole e nuovi obiettivi di marketing strategico.

c. creare una piattaforma, interrogabile da chiunque tramite il sito internet del DMO, che rappresenti attraverso un database gli operatori locali.

Il DMO non agisce come un sito di e-commerce in senso stretto, ma mette gli operatori locali a sistema attraverso la creazione di una piattaforma online. Ogni qual volta venga richiesta la disponibilità di un servizio, la piattaforma si connette a un database esterno, appartenente a ogni singolo operatore, per effettuare la prenotazione. L’acquisto, pertanto, avviene tecnicamente all’esterno della piattaforma del DMO, che si collega ai database dei singoli fornitori connessi al sistema. È un sistema efficiente, che non coinvolge il DMO di- rettamente nell’e-commerce, ma permette agli utenti di confrontare prezzi, disponibilità e fornitori, oltre a richiedere un know-how decisamente inferiore rispetto alla creazione di un sito di e-commerce direttamente gestito dal DMO. Si tratta però di una soluzione che richiede un’attenta verifica dell’operato dei diversi stakeholders, sia a livello qualitativo, sia a livello di strategie di prezzi da essi operate. E gli operatori sono molto gelosi della loro autonomia imprenditoriale.