7.2 Modello di comunicazione online, circolare, interattiva e discontinua

 7.2.1 Un modello per progettare la comunicazione: quattro concetti chiave

Si propone un modello di comunicazione online circolare, interattiva e discontinua o intermittente, che fluisce nelle fasi del ciclo spazio-temporale del viaggio. Si delinea uno schema di riferimento per la progettazione delle azioni comunicative, in modo da ottenere una campagna promozionale online organizzata e coordinata per obiettivi e per soddisfare le necessità del turista.

Il modello di comunicazione online circolare, interattiva e discontinua si pone, dunque, come obiettivo di essere un punto di partenza per quegli operatori del settore che vogliono intraprendere per la prima volta azioni di web marketing.

Il modello si propone di unire la visione della comunicazione da parte dell’industria turistica e la visione del dialogo, delle relazioni e community che caratterizzano il turista del web 2.0. Si vuole cioè unire comunicazione e organizzazione interna, volta all’attuazione delle azioni di web marketing per obiettivi, con una comunicazione esterna, per la diffusione delle giuste informazioni e la creazione di relazioni a seconda delle fasi del viaggio del turista, dalla pianificazione pre-trip, al soggiorno a destinazione, fino al rientro a casa, secondo un modello decisionale non più lineare, come sottolineato nel paragrafo precedente, ma collaborativo.

Il modello-guida si basa su quattro concetti chiave, che si sintetizzano nelle seguenti parole-chiave:

·       comunicazione orizzontale. La comunicazione è intesa come “risorsa energetica” che scorre nelle dinamiche relazionali del ciclo spazio-temporale. Si tratti di comunicazione interna all’impresa o DMO o di comunicazione promozionale esterna, diretta al consumatore finale, gli attori raccontano esperienze, sviluppano piccole narrazioni, propongono interpretazioni. L’importanza di far emergere dinamiche volte a sviluppare la comunicazione, abbandonando il modello del discorso imposto dall’alto e comunicato in modo autoritario senza possibilità di replica, è rilevata anche da Roberta Milano:

“solo un orientamento a una cultura dell’ascolto, dell’interazione e della collaborazione, applicato ai rapporti con il cliente ma coerentemente estesa alle relazioni interne all’azienda stessa” (Milano, 2009c).

In sostanza, prima di vendere occorre riconoscere che tutti gli attori del ciclo spazio- temporale del viaggio sono dei comunicatori che trattano informazioni, conoscenze, competenze, immagini, emozioni;

·       circolarità. La comunicazione, sia interna sia esterna all’azienda, è circolare in quanto il modello di web marketing proposto attraversa obbligatoriamente diverse fasi che riportano al punto di partenza: la pianificazione per obiettivi è volta all’attuazione di azioni promozionali che, a loro volta, vanno monitorate per verificare se gli obiettivi posti nella prima fase sono stati raggiunti o vanno modificati e corretti, proponendo così una nuova pianificazione per obiettivi che ridà vita all’intero ciclo comunicativo. Il web permette di avere maggiori riscontri da parte del consumatore finale. Infatti, sia attraverso un dialogo interattivo con il turista grazie ai social media, sia attraverso i feed back rilasciati che si trasformano velocemente in passaparola, positivo o negativo, si assiste alla possibilità di aumentare i flussi comunicativi diretti all’operatore turistico e ad altri turisti. Ogni fase della campagna promozionale diventa così un circolo, in cui gli obiettivi e le azioni promozionali intraprese vanno continuamente monitorate, e eventualmente modificate, in base alle relazioni che si intessono online;

·       interattività. Lo scambio di informazioni non avviene più one-to-many, per cui l’emittente orienta il consumatore/turista, considerato un target passivo. Adesso, è la destinazione che si adatta al turista come “persona polisensorale” o al “gruppo”, profilato secondo le multi-motivazioni da soddisfare, facendone emergere le aspettative fino dal pre-trip. A tal fine, il destination manager migliora la qualità delle risorse in base alle immagini percepite, alle aspettative e alle decisioni combinatorie dei turisti espresse proprio perché sa che vi sono operatori che si mettono nella loro testa (Hyde, 2009). Di certo, la ricerca sul web può essere un piacere in se stesso e il viaggio resta virtuale; sempre più spesso però, la ricerca è orientata a un scopo e al problem-solving, perché l’utente combina le competenze nella navigazione on line con il fatto che è divenuto un viaggiatore esperto che ricerca prodotti e mete personalizzate. Il confronto e la verifica tramite Tripadvisor o la partecipazione ai social network esprimono la domanda di interattività, di relazionalità, di comparazione, perfino di co-produrre amicizie tra hobbysti per pianificare insieme il viaggio supportandosi nella ricerca di informazioni (comunicazione many-to-many o collaborazione di massa);

·       discontinua. La comunicazione circolare si compone di cinque fasi, la maggior parte delle quali non hanno tra loro continuità temporale, ma solo una continuità logico- operativa. Il turista, infatti, non è continuamente connesso online durante tutte le fasi del viaggio, dalla pianificazione al ritorno, ma solo in modo intermittente. Pertanto il dialogo tra operatore turistico e turista è spezzettato nel tempo ma, allo stesso tempo, mantiene una continuità nella sua discontinuità. In ogni fase del viaggio, infatti, il turista comunica con gli operatori turistici e con altri turisti, componendo un puzzle informativo e relazionale che si forma in un lasso di tempo ampio. Questa intermittenza è perfettamente in linea con l’abbandono di un modello decisionale lineare: il turista, infatti, può continuare a cercare informazioni e ad acquistare servizi anche in loco, perché prima di partire ha acquistato solamente un volo e hotel attraverso i sistemi di dynamic packaging delle OTA. E proprio mentre soggiorna nella destinazione, il turista può ritrovarsi a condividere informazioni con la propria cerchia di amici virtuali, condividendo foto e opinioni in tempo reale, tanto da far nascere siti che si basano interamente sull’internet mobile dedicato al turismo, come www.wayn.com. Ma può condividere le proprie opinioni e ricordi anche nel rientro a casa. Si delinea cioè un comportamento del turista non schematizzabile a priori, proprio perché il collegamento al web e alle sue attività “sociali” e “relazionali” è potenzialmente e teoricamente sempre possibile, in quasi ogni parte del mondo, seppur non è ipotizzabile un collegamento continuo always on, bensì un collegamento discontinuo nel tempo e nello spazio.

La figura sottostante sintetizza i concetti chiave e le fasi del modello di comunicazione online circolare e discontinuo, proponendo la visione contemporanea dei flussi comunicativi interni ed esterni che attraversano le cinque fasi del modello. Per ogni fase, è possibile osservare le implicazioni pratiche delle azioni di web marketing dal punto di vista degli operatori turistici e del cliente, al fine di rispondere alle diverse esigenze informative, relazionali e comunicative del turista. Sono evidenziati i flussi comunicativi interni atti a organizzare la comunicazione promozionale, i flussi comunicativi esterni verso il turista e i flussi di monitoraggio e report volti a revisionare le azioni di comunicazione esterna o di organizzazione interna.

 

 

7.3 Implicazioni manageriali. Le fasi del piano di comunicazione online, circolare, interattivo e discontinuo

 

Un piano di comunicazione online circolare, interattivo e discontinuo, si suddivide nelle seguenti fasi:

Fase 0 - predisporre le condizioni di base per un piano di comunicazione online circolare, interattiva e discontinua. Si tratta di presupposti atti a porre obiettivi concreti su cui strutturare le strategie promozionali, grazie a know how, competenze e ruoli delle risorse umane.

Fase 1 - creare un sito internet, che non solo sia facilmente utilizzabile e attraente, ma che risponda alle esigenze comunicative e commerciali delineate nella fase 0.

Fase 2 - promuovere la meta o il prodotto turistico attraverso nuove forme di marketing e di web marketing, finalizzate a intraprendere e instaurare il dialogo con il turista, in linea con i concetti di collaborazione e dialogo peer to peer del web 2.0.

Fase 3 - predisporre l’accoglienza del turista in loco per rendere l’esperienza turistica memorabile, grazie alla predisposizione di strumenti che il turista può utilizzare durante il suo soggiorno per fruire la destinazione turistica.

Fase 4 - monitorare le azioni promozionali e informative messe in atto per valutare le recensioni, il passaparola, la brand reputation e la soddisfazione del cliente, provvedendo ad azioni correttive.

La collaborazione (sia esterna sia interna all’azienda) e l’apertura verso l’altro, che il dialogo con il cliente comporta, sono le competenze richieste per competere, proprio perché il turista è un ricercatore attivo, che dà e riceve fiducia, e vuole conversare con l’azienda o la destinazione prima di cominciare (e durante) il ciclo spazio-temporale del viaggio. Capacità che per divenire efficaci vanno messe “a sistema” con altre abilità, che richiedono nuovi modi di operare, nuovi modi di concepire la comunicazione e di promuoversi attraverso il web marketing.

Il destination manager sviluppa competenze relazionali, insieme al suo gruppo creativo, nelle cinque fasi e per ognuna di esse applica gli strumenti di promo-commercializzazione e web marketing, che introdurremo nei successivi capitoli.