Abstract

 

Lo studio si pone come obiettivo l’analisi del passaparola online e dei siti di recensioni online, quali TripAdvisor, al fine di comprendere quali implicazioni hanno le recensioni false sui turisti e, di conseguenza, sulla decisione di acquisto, anche a seguito del recente coinvolgimento economico di TripAdvisor come intermediario nella prenotazione di camere d’albergo. A tal fine è stata analizzata un’ampia letteratura nazionale e internazionale dalla quale scaturisce un nuovo framework concettuale che vede il configurarsi del passaparola come una garanzia sociale che, da una parte da vita a una nuova tipologia di classificazione delle strutture ricettive, detta Guest Rating e, dall’altra, crea nuove forme di business fondate sulla commercializzazione della fiducia.

Introduzione

 

Il web è oggi caratterizzato da una forte interattività senza precedenti, che porta al formarsi di reti sociali e di UGC (User Generated Content ovvero contenuti generati dagli utenti). Grazie all’implementazione della tecnologia nascono nuove modalità di utilizzo del web, tecnologie che segnano il fondamentale passaggio di Internet da luogo di pubblicazione a luogo di partecipazione. Il web passa, quindi, dall’essere uno strumento di marketing business-to-consumer (B2C) a un modello paritario (peer-to-peer C2C), tanto che oggi si parla di Web 2.0, termine coniato da Tim O’ Relly, che lo definisce come: “la rivoluzione commerciale dell’industria informatica provocata dalla trasformazione di internet a piattaforma e dal tentativo di comprendere le regole per avere successo con questa nuova piattaforma” (O’ Relly, 2005). Tra i settori più coinvolti dal cambiamento, c’è quello turistico. Itinerari di viaggio, recensioni su destinazioni ed hotel, guide turistiche, suggerimenti su ristoranti ed eventi sono discussioni crescenti online, tanto da far nascere il termine Travel 2.0 per denotare questa tendenza. Gli operatori tradizionali si trovano davanti a un nuovo consumatore, che può facilmente accedere alle informazioni e condividere le sue opinioni, commentare e suggerire in modo informale e collaborativo, influenzando la scelta di altri consumatori. Si parla, dunque, di un ruolo crescente del consumatore e, di conseguenza, degli UGC come il passaparola online, definito come “ogni commento positivo o negativo fatto da un potenziale, attuale o precedente cliente su un prodotto, servizio, azienda e reso disponibile ad una moltitudine di persone attraverso Internet”.I siti internet e i social media hanno cambiato il significato del passaparola: da una comunicazione tra pochi ad un vero e proprio mezzo di comunicazione massivo.  Da qui la crescente popolarità dei siti di recensioni online, che forniscono una sempre maggiore quantità di opinioni e opportunità di socializzazione nell’informare i consumatori sulla qualità di un prodotto. Riducendo il costo della ricerca e distribuzione di informazioni, Internet facilità “l’apprendimento sociale” attraverso contenuti generati da un gruppo di persone più vasto rispetto al passaparola tradizionale (o WOM). Le recensioni e i contenuti generati da altri utenti sono sempre più importanti nella decisione di acquisto, tanto da essere considerati al pari delle raccomandazioni di amici e parenti.

Alla luce dei fatti, lo studio si pone come obiettivo quello di analizzare il ruolo del passaparola e di siti di recensioni online come TripAdvisor e, in particolare, l’evoluzione dello stesso in un sito e-commerce, al fine di comprendere come possa influenzare le scelte di acquisto dei turisti e, di conseguenza, come la veridicità o meno delle recensioni possa influire sui risultati economici di hotel e attività turistiche. Attraverso lo studio si vogliono, quindi, dare risposta a due interrogativi:

 

·       Interrogativo 1. Quali implicazioni hanno le recensioni false sui turisti e, di conseguenza, sulla decisione di acquisto?

·       Interrogativo 2. La trasformazione in sito web e-commerce di TripAdvisor influenza la credibilità e fiducia dei turisti nel sito e nei suoi contenuti, essendo indubbio un coinvolgimento ed interesse economico?

 

A tal fine lo studio è stato diviso in quattro paragrafi. Nel primo paragrafo, attraverso una rassegna della letteratura nazionale e internazionale, si analizzeranno gli aspetti e le caratteristiche del passaparola online che generano fiducia. Nel secondo paragrafo si analizzerà il fenomeno delle recensioni false e come questo influisce sulla credibilità delle recensioni online. Nel terzo paragrafo si esamineranno diversi studi incentrati sull’influenza delle recensioni online sulla decisione di acquisto. Infine, nell’ultimo paragrafo si trarranno delle conclusioni supportate dalle evidenze emerse dalle ricerche nazionali e internazionali.

 

2.     Rassegna letteraria

 

TripAdvisor è sicuramente tra i siti più popolari al mondo, con 375.000.000 visitatori unici al mese, più di 250.000.000 recensioni su circa 5.200.000 hotel, ristoranti e attrazioni. 

Questo fa sì che TripAdvisor sia una delle fonti di informazioni maggiormente utilizzate dai turisti nel pianificare il loro viaggio.

Le raccomandazioni di altri turisti attraverso gli UGC influenzano le scelte dei consumatori su dove andare in vacanza, quale hotel prenotare e, una volta a destinazione, quali attrazioni visitare e dove andare a mangiare. Ben il 77% dei viaggiatori leggono sempre le recensioni di TripAdvisor prima di scegliere un hotel, il 50% prima di scegliere un ristorante e il 44% prima di scegliere un’attrazione. L’80% legge almeno 6-12 recensioni prima di prendere una decisione e il 53% non prenota un hotel se questo non ha alcuna recensione. I numeri confermano che le recensioni sono dei contenuti molto importanti nella pianificazione di un viaggio e coinvolgono sempre più utenti, definiti prosumer. Il termine prosumer indica in realtà più cose: dal consumatore attivo, che contribuisce allo sviluppo del prodotto o servizio fino a diventare un vero e proprio produttore, fino all’utente che genera e condivide contenuti online. Il prosumer è quindi l’espressione della creatività condivisa, in quanto combina la creatività individuale – personalizzazione – alla socialità – passaparola e condivisione delle esperienze.Per il turista-prosumer la creazione, condivisione e lettura di UGC, quali le recensioni, diventa un tassello fondamentale della ricerca di informazioni su un viaggio, tanto da trasformare internet da “new media” a “we media”, esaltando la componente partecipativa dal basso.

Nonostante le difficoltà empiriche e teoriche di categorizzare le motivazioni dei turisti nel condividere le loro esperienze, l’automiglioramento sembra essere il fattore che spinge a condividere e valutare le esperienze di viaggio. A questo si affiancano altre motivazioni secondarie, come l’altruismo, iniziare una crescita personale, dimostrare una conoscenza superiore affermandosi come opinion leadership e costruire ed esprimere la propria identità.

Motivazioni confermate anche da uno studio realizzato da Tripadvisor, secondo il quale le motivazioni che spingono i consumatori a scrivere una recensione sono:

 

•       La gratificazione nel condividere informazioni utili con altri viaggiatori

•       La voglia di condividere una bella esperienza con altri viaggiatori

•       La voglia di comunicare alla struttura alberghiera i suoi punti di forza e debolezza

•       Il senso di appartenenza alla Community di Tripadvisor

•       Il desiderio avvertire altri viaggiatori di una brutta esperienza vissuta

 

2.1 La fiducia: il fattore chiave nelle recensioni

 

Il passaparola online, di cui le recensioni sono parte fondamentale, generano fiducia negli utenti, sono una garanzia sociale su un prodotto o servizio, in quanto esprimo un giudizio su qualcosa che è stato realmente sperimentato da altri utenti.

Mayer definisce la fiducia come “la volontà di una parte di rendersi vulnerabile alle azioni di un’altra parte, basandosi solo sulle aspettative che l’azione intrapresa dall’altra parta è importante, consapevole del fatto che non si è in grado di monitorare o controllare l’altra parte”. In sostanza, la fiducia è vista come la volontà di assumersi un rischio e, maggiore è la fiducia messa in una relazione tra le parti, maggiore sarà il grado di rischio che si è disposti ad assumere. Uno degli aspetti innovativi del modello di fiducia di Mayer è l’importanza data alle relazioni tra persone, piuttosto che categorizzare la fiducia solo come un tratto della propria personalità (Schoorman, Mayer, & Davis, 2007).

Prendendo spunto dal modello di fiducia di Mayer et al., gli studiosi Ingrid Jeacle e Chris Carter hanno analizzato i fattori che portano alla creazione di fiducia applicabili anche al passaparola e alle recensioni online.

 

•       Abilità: è quel gruppo di competenze e caratteristiche che consentono ad una parte di avere un grado di influenza su uno specifico dominio. Credere nelle abilità dei membri di TripAdvisor nel fornire informazioni veritiere e accurate, ha un impatto positivo nella creazione di fiducia. Il fattore abilità può essere individuato nella qualità dei contenuti scritti e nel numero di recensioni scritte.

•       Benevolenza: è il limite entro il quale si è disposti a credere alla buona fede dell’altra parte, escludendo motivazioni di profitto personale. Il fattore benevolenza si identifica con il senso di appartenenza alla community di TripAdvisor.

•       Integrità: si presuppone che l’altra parte aderisca e faccia propri alcuni valori condivisi. L’integrità è indissolubilmente legata alla credibilità percepita, al senso di giustizia e correttezza e si riflette sulla credibilità del recensore e della recensione.

 

I tre fattori sono, ovviamente, strettamente legati tra di loro al fine di generare fiducia. Fattori che si vanno unendo alla propensione di dare fiducia, propria di ognuno di noi e al fattore tempo: la fiducia è, infatti, vista come un fenomeno che accresce nel tempo, evidenziando come la relazione tra persone -sia fisiche che attraverso le community- sia fondamentale per la generazione di fiducia.

La percezione di fattori come abilità e integrità si sviluppano velocemente, mentre la formazione di un giudizio sulla benevolenza si sviluppa più gradualmente, presupponendo un maggiore coinvolgimento e conoscenza delle parti. Nei siti di recensione online la benevolenza è un fattore difficile da analizzare perché non si creano veri e propri rapporti interpersonali, ma piuttosto si tende a generalizzare, allargando il concetto alla fiducia riversata nella community. Diversamente, sarebbe necessario decostruire ogni recensione e il suo autore per comprendere la reale affidabilità di una recensione, portando un aggravio di competenze necessarie nel giudicare la credibilità di ogni contenuto. Comprendere se una determinata recensione e il suo recensore hanno le nostre stesse necessità è un compito gravoso che viene facilitato dal “lavoro di squadra della community”, attraverso gli strumenti messi a disposizione da TripAdvisor, tra cui la possibilità di selezionare le recensioni per tipologia di viaggiatore, periodo dell’anno, lingua e valutazione espressa. Ad esempio, un hotel raccomandato da un turista che viaggia una volta l’anno, può essere un totale disastro per un turista business. Quello che persone di Liverpool trovano lussuoso può non corrispondere alle esigenze di uno schizzinoso di Manhattan. Alcune interviste con utenti che utilizzano spesso i siti di recensioni ed esperti di turismo online, evidenziano che per determinare l’affidabilità delle recensioni, occorre scartare le recensioni estreme, ovvero quelle lontane dalla media. Recensioni di questo tipo indicano o un incidente occasionale o una recensione falsa, proprio perché si tratta di valutazioni lontane dalla media e dal sentire comune della community.

Oltre alla “media dei giudizi”, TripAdvisor fornisce ulteriori strumenti, per facilitare la creazione del fattore benevolenza e, quindi, generare fiducia.  TripAdvisor ha creato un sistema di voto che riguarda non solo l’hotel, il ristorante o l’attrazione ma anche le recensioni e il recensore, una sorta di sistema di merito e competenze che permette di riconoscere un utente e le sue recensioni come affidabili. Questo ha dirette conseguenze, in quanto una recensione considerata credibile è maggiormente influente sulle decisioni di acquisto. La credibilità di una recensione è data dal numero di voti che riceve sulla sua utilità, mentre la credibilità di un recensore è data dal numero di recensioni pubblicate o dall’aver pubblicato recensioni molto popolari.

Emergono, così, dei leader all’interno delle community, ovvero persone che viaggiano molto e in diverse destinazioni, postano recensioni in modo attivo, solitamente non danno giudizi estremi bensì rimangono nella media delle recensioni fornite da altri viaggiatori.  Si tratta, cioè, di persone maggiormente influenti nella community in grado di svolgere il ruolo di facilitatori nella decisione di acquisto in quanto, oltre a rappresentare i fattori di abilità e integrità, riescono ad accelerare il processo di creazione del fattore benevolenza.

Precedenti ricerche hanno dimostrato che gli UGC sono percepiti come maggiormente affidabili se paragonati a contenuti professionali dei siti web delle destinazioni, degli agenti di viaggio e dei mass media di settore.

I professionisti del settore turistico hanno da sempre generato delle categorie per classificare gli hotel, quindi generavano fiducia su una struttura ricettiva dando giudizi sui servizi offerti, attraverso degli standard che finivano per tramutarsi in stelle. Oggi, grazie ad internet e a siti di recensioni online, abbiamo una nuova categoria di esperti: i turisti. Grazie alla loro esperienza sul campo, i turisti sono in grado di creare un nuovo sistema di fiducia per la classificazione delle strutture alberghiere, perché sono davvero in grado di dirci cosa conta per essere un buon hotel: dietro una recensione c’è l’esperienza vissuta e non più tabelle valutative dei servizi decisamente obsolete. 

Di contro, ci si domanda sempre più spesso quale sia la reale credibilità degli UGC, essendo molto diffuse le recensioni false scritte da albergatori, concorrenti o semplicemente a pagamento.

A tal fine e per rispondere agli interrogativi posti nell’introduzione a questo studio, si vogliono testare due ipotesi attraverso un framework concettuale (figura n. 1):

•       Ipotesi 1: la fiducia nelle recensioni è data dalla credibilità della community considerata una garanzia sociale. Si vuole pertanto verificare se l’intelligenza collettiva e il suo “comune sentire” possono prevaricare il proliferare delle recensioni false, portando anche ad un ridisegnamento della classificazione delle strutture ricettive, passando dallo star rating al guest rating.

•       Ipotesi 2: la fiducia porta ad una maggiore credibilità delle recensioni e facilita gli utenti nel prendere decisioni di acquisto. Si vuole verificare se lo scendere in campo di TripAdvisor come intermediario commerciale può ledere la credibilità e imparzialità del sito, che fonda il suo business sulla commercializzazione della fiducia.

 

Figura n. 1: Framework Concettuale elaborato dagli autori

 

 

3 Recensioni false e la garanzia sociale

 

Le recensioni online forniscono informazioni aggiuntive su un prodotto al fine di ridurre l’incertezza. Per questo, spesso i consumatori si affidano alle recensioni per prendere una decisione di acquisto. Di contro, l’esplodere del fenomeno delle recensioni online, porta ad un problema di sovraccarico di informazioni. Identificare quelle affidabili tra un numero altissimo di recensioni, diventa un problema cruciale.

 

TripAdvisor nasce nel 2000, dopo che il suo fondatore, Stephen Kaufer, prenotò un viaggio in Messico e non poté accedere a opinioni di altri viaggiatori sulle tre strutture alberghiere proposte dall’agente di viaggio. Da qui nasce l’idea della creazione di un forum attraverso il quale i viaggiatori potessero offrire la loro testimonianza di viaggio.  Nel 2013, TripAdvisor lancia il suo metamotore, un motore di ricerca che compara più fonti contemporaneamente, trasformando il sito da un semplice contenitore di recensioni ad uno strumento di ricerca a comparazione. Dopo 16 anni di vita, TripAdvisor si è evoluto ancora, in un vero e proprio sito e-commerce che aiuta gli albergatori e i clienti a gestire le loro prenotazioni.

Un’evoluzione rapida e di successo, che ha portato il sito ad essere un punto di riferimento per il turista 2.0 ma che, proprio a causa della sua popolarità si presta ad essere bersagliato da spammer e recensioni false.

Numerose associazioni di categoria, come Fipe e Federalberghi, associazioni di consumatori, come il Codacons, e più recentemente anche l’Antitrust, hanno chiesto maggiori delucidazioni sull’attendibilità delle recensioni online pubblicate su TripAdvisor. Chiunque, infatti, può liberamente pubblicare opinioni e recensioni poiché TripAdvisor non registra né certifica in alcun modo i recensori, che pertanto non sono identificabili. A sua difesa, TripAdvisor afferma che ogni singola recensione viene monitorata. Valentina Quattro, portavoce TripAdvisor Italia, in un’intervista rilasciata a “Il Fatto Quotidiano” afferma: “contrastiamo qualunque tentativo di frode con ogni mezzo e abbiamo fiducia nei nostri sistemi e processi. Siamo contro qualunque tentativo di postare recensioni false. Utilizziamo strumenti automatici e algoritmi sofisticati per identificare attività sospette. Questi sistemi mappano il come, cosa, dove e quando di ogni recensione che include centinaia di diversi attributi associati alla corrispondenza elettronica come ad esempio l’indirizzo IP, il tipo di browser utilizzato e la risoluzione dello schermo del recensore”. “Abbiamo un team di più di 200 specialisti dei contenuti che lavorano in tutte le 24 lingue supportate dal sito, 7 giorni su 7, 24 ore su 24 per mantenere la qualità delle nostre recensioni. Conducono investigazioni su ogni singola recensione che viene segnalata dai nostri sistemi e su ogni segnalazione ricevuta dalla nostra community. Infine, consultiamo diverse compagnie e docenti specializzati nella prevenzione di frodi e leader in questo ambito per aggiornare costantemente i nostri sistemi”.

Duecento persone e un algoritmo bastano a controllare le migliaia di recensioni che ogni giorno vengono pubblicate su TripAdvisor?

La risposta è celata in alcuni studi accademici ed in altri empirici, tutti volti a comprendere se le recensioni false, positive o negative che eludono i controlli messi in atto da TripAdvisor, possano avere conseguenze per gli utenti e per gli operatori di settore.

“Il Fatto Quotidiano” ha realizzato un’inchiesta sulla veridicità delle recensioni online, riuscendo a pubblicare senza alcuna difficoltà la medesima recensione falsa per 4 diversi ristoranti, selezionati del tutto casualmente a Roma, Milano, Bari e Palermo, e mai visitati dai recensori. In questo caso, l’algoritmo di TripAdvisor non ha riconosciuto la medesima recensione duplicata più volte, pubblicando per tutti i ristoranti la seguente recensione “Sono andato a cena in questo ristorante ieri sera. Ho trovato un ambiente davvero suggestivo e confortevole. Location curata, personale disponibile, atmosfera rilassata. I piatti, presentati in maniera impeccabile, sono buonissimi”.

In un secondo momento, l’analisi empirica de “Il Fatto Quotidiano” si è spinta oltre, rivolgendosi a chi ha messo in piedi un vero e proprio business volto alla vendita di recensioni false, riuscendo a pubblicare un’altra recensione falsa in cambio di un compenso economico.

Il fenomeno delle web agency specializzate nella creazione della brand reputation utilizzando metodi poco ortodossi, è ben nota ma nel lungo periodo questa pratica porta risultati dannosi per lo stesso committente. Infatti, le recensioni false che esaltano pregi spesso inesistenti di strutture ricettive o ristoranti, creano aspettative alte e sono ben presto smascherate dai clienti, amplificando un effetto negativo anziché portare benefici.

Un esperimento analogo è stato anche portato avanti da Roberto Peschiera, ex ispettore Michelin, che ha creato recensioni per due ristoranti inesistenti: il Kashabahl di Pechiera e il ristorante Buffetti. I profili dei due ristoranti sono stati chiusi da TripAdvisor solo quando è stato reso pubblico l’esperimento portato avanti, quindi dopo molto tempo e dopo molte recensioni pubblicate.

Dati gli esperimenti sopra riportati, ci sono tutti i presupposti per accusare TripAdvisor di recensioni false, concorrenza sleale e controlli insufficienti, tanto da far partire un’indagine dell’Antitrust. Nel 2014, infatti, l’Antitrust ha avviato un’istruttoria sulle recensioni pubblicate su TripAdvisor e, il 22 Dicembre 2014 l’Antitrust ha condannato TripAdvisor al pagamento di una multa da 500.000 euro perché nel pubblicizzare la propria attività, “enfatizza il carattere autentico e genuino delle recensioni, inducendo così i consumatori a ritenere che le informazioni siano sempre attendibili, espressione di reali esperienze turistiche” A giudizio dell’Autorità, le condotte contestate violano gli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo, “risultando idonee a indurre in errore una vasta platea di consumatori in ordine alla natura e alle caratteristiche principali del prodotto e ad alterarne il comportamento economico”

La condanna è stata, però, presto annullata dal Tar del Lazio che non ha ritenuto TripAdvisor responsabile della presenza di eventuali recensioni scorrette sul portale. Il TAR ha ritenuto che TripAdvisor ha posto in essere “un approfondito sistema di controllo concentrato sulle sofisticazioni organizzate a scopo economico, le uniche in grado, in quanto organizzate, di influire sulla media del punteggio relativo alla singola struttura".

Di contro, a sancire l’importanza delle recensioni e contenuti UGC la sentenza di condanna emessa dalla corte inglese a Emyr Davies, proprietario di un hotel 3 stelle Four Seasons e di altri due hotel nella cittadina Aberystwyth. L’albergatore è stato condannato al pagamento di £13.600 per aver pubblicizzato il proprio hotel come un 4 stelle, per aver dato una rappresentazione ingannevole dei suoi hotel 3 stelle fronte mare e per aver dichiarato che uno dei suoi hotel era stato recentemente ristrutturato. I clienti, infatti, avevano esposto su TripAdvisor le loro lamentele su un hotel fatiscente e che da tempo era diventato un 3 stelle, ma che veniva ancora pubblicizzato come un 4 stelle. Le recensioni pubblicate da TripAdvisor, seguite da un controllo delle autorità locali, sono stati quindi utilizzati come prove durante un processo, sancendo l’importanza istituzionale dei contenuti pubblicati dagli utenti.

Esempi contrastanti, che da un lato evidenziano le plateali fragilità di un sito che non riesce a far fronte efficacemente al proliferale del fenomeno delle recensioni false e, da l’altro lato, evidenziano l’importanza dei contenuti creati dagli utenti, anche a livello giuridico.

A fare il punto della situazione, uno studio di Santiago Melián-González, Jacques Bulchand-Gidumal e Beatriz González López-Valcárcel, della Cornell Cornell University

Lo studio analizza la relazione tra il punteggio delle recensioni e il volume delle stesse su un campione di 16.680 hotel di 249 aree turistiche. I risultati evidenziano che esiste una relazione tra valenza e volume perché aumentando il numero di recensioni, la valenza delle stesse diventa più bilanciata, mitigando le recensioni non veritiere e quelle negative. I ricercatori hanno evidenziato come la deviazione standard diminuisce del 25% all’aumentare delle recensioni, portando ad una valutazione media più accurata e riflettendo maggiormente l’opinione generalizzata degli utenti sulle struttura alberghiera.

Si può quindi affermare che, con una massa critica di recensioni, le recensioni non veritiere vengono filtrate ed emerge un consenso generale, che porta ad una valutazione veritiera.

L’attendibilità non è, dunque, una proprietà delle singole recensioni ma è piuttosto una proprietà emergente del sistema e derivante dalla quantità delle recensioni pubblicate. Una fiducia nella “saggezza delle folle”, che garantirebbe classifiche e indicazioni generali tendenzialmente veritiere. L’intelligenza collettiva è in grado di riparare ai torti subiti, le ingiuste recensioni negative, le recensioni false, ricorrendo non tanto a principi impersonali (es. certificazioni di qualità dei servizi) quanto al “comune sentire” della community dei viaggiatori (cfr. Formenti 2008).

L’intelligenza collettiva risulta essere una garanzia sociale di veridicità, per questo i viaggiatori credono in TripAdvisor. La credibilità di TripAdvisor come fonte di informazioni deriva dalla qualità dei contenuti condivisi sul sito stesso: non è, quindi, il sito di per sé ad essere credibile, bensì la community che popola il sito. L’analisi di diversi fattori che influenzano la costruzione della fiducia attraverso gli UGC, dimostra che è la qualità dei contenuti, il fattore principale da cui scaturisce la credibilità della fonte, la qualità del sito, la soddisfazione dell’utente nell’utilizzo del sito web e l’esperienza dell’utente con UGC. Sono, cioè, gli utenti-prosumer, i garanti della qualità del sito e i generatori di fiducia. Maggiore è la qualità delle informazioni, maggiore è la qualità percepita del sito, che porta alla soddisfazione dell’utente verso gli UGC, alla fiducia verso il sito web e all’influenza sul comportamento del consumatore, sia nel passaparola che nell’acquisto.

Se la community online è una garanzia sociale, esistono ad oggi anche alcuni strumenti, sia per gli operatori del settore che per gli utenti, per difendersi dalle recensioni false. Gli operatori del settore possono, infatti, segnalare a TripAdvisor le recensioni ritenute fraudolente, oltre ad avere la possibilità di rispondere ai commenti, strumento ritenuto importante anche dagli utenti. Infatti, l’87% degli utenti concorda sul fatto che una gestione appropriata delle risposte alle recensioni negative “migliora la mia impressione nei confronti dell’hotel” e il 62% degli utenti pensa che le risposte degli albergatori alle recensioni, positive o negative che siano, “mi fanno venire più voglia di prenotare l’hotel”, rispetto a situazioni in cui l’albergatore non risponde alle recensioni.

A questo si affiancano software, ancora in fase sperimentale, che promettono di smascherare le recensioni false con un’alta percentuale di successo, come quello lanciato dalla La Cornell University (http://beta.reviewskeptic.com/), sviluppato a seguito di una ricerca di Myle Ott, Claire Cardie e Jeff Hancock. Partendo dal presupposto che siti web e community online con un basso costo di pubblicazione, ovvero le community che rendono facile pubblicare le recensioni, e un alto beneficio, ovvero i siti molto visitati, mostrano un alto numero di recensioni false, i ricercatori hanno sviluppato un software in grado di riconoscere una recensione falsa con un grado di attendibilità del 90%, grazie all’integrazione di studi psicologici e della linguistica computazionale. Lo strumento è stato testato su 800 recensioni, di cui la metà scritte appositamente per l’esperimento e, di conseguenza, totalmente false. Le altre 400 sono state estratte tra le recensioni presenti sul sito TripAdvisor, per i 20 hotel più popolari nell’area di Chicago. Le recensioni su TripAdvisor sono state selezionate con criteri restrittivi, in modo da escludere quanto più possibile la presenza di recensioni false: sono state selezionate solo recensioni a 5*, scritte in inglese con più di 150 caratteri, e scritte da persone che avevano già precedentemente recensito altri hotel.

Il software ha dimostrato che le recensioni false hanno una struttura linguistica diversa rispetto alle recensioni autentiche. Le recensioni false usano più verbi, si concentrano maggiormente sulla famiglia e sulle attività che si possono svolgere nei pressi dell’hotel, spesso ricorrono parole come “vacanza”, “viaggio di lavoro”, “mio marito”. Contrariamente, le recensioni autentiche usano più sostantivi e più punteggiatura, si focalizzano di più sull’hotel e sui suoi servizi e utilizzano parole che esprimono concretezza, come “bagno”, “check-in” e “prezzo”. Nel complesso nelle recensioni false vediamo descritto un immaginario dell’hotel, mentre nelle recensioni vere troviamo una descrizione più informativa dell’hotel.

Anche studi di O’Connor (2010)9 e Keates giungono alla conclusione che l’analisi della struttura linguistica di una recensione può dimostrarne la sua autenticità o meno. Nello specifico, si evidenziano tre fattori che possono rivelare se una recensione è falsa:

·       una valutazione nettamente differente dalla media;

·       la menzione dei dintorni dell’hotel come parte fondamentale della recensione stessa (es. strutture qualitativamente migliori nei dintorni dell’hotel);

·       l’aver postato un’unica recensione.

Un software e studi ancora agli albori ma che aprono interessanti scenari futuri per arginare il fenomeno delle recensioni false e rendere siti come TripAdvisor uno strumento credibile, senza eccezioni, e quindi utile a prendere decisioni d’acquisto senza la possibilità che esistano delle manipolazioni. Se, in futuro, alla garanzia sociale dell’intelligenza collettiva, TripAdvisor affiancasse software più elaborati e moderni rispetto agli strumenti oggi utilizzati per intercettare le recensioni false, si potrebbe avere un sito web dalle enormi potenzialità informative, sociali e commerciali.

In conclusione, a seguito di quanto discusso in questo paragrafo, è possibile affermare che la formulazione dell’ipotesi n. 1 è corretta e che l’intelligenza collettiva è in grado di contrastare le recensioni false. Nelle conclusioni vedremo come questo porta ad un ridisegnamento della classificazione delle strutture ricettive, verso l’emergere del fenomeno che possiamo definire di guest rating. Nel paragrafo successivo, invece, testeremo l’ipotesi n. 2.

4. L’influenza delle recensioni sulla decisione d’acquisto

 

Nel tempo TripAdvisor ha cambiato il suo aspetto, passando da un sito che ricordava i forum, ad uno maggiormente orientato alle transazioni economiche. TripAdvisor, infatti, non ha solo molto visitatori ma può contare anche su un traffico di alta qualità: le persone che utilizzano il sito sono orientate a considerare l’acquisto del loro prossimo viaggio.

Questo fa di TripAdvisor non solo un mezzo d'informazione ma un vero e proprio strumento in grado di influenzare le decisioni d'acquisto. Potenzialità già da tempo intuita dallo stesso TripAdvisor, che oggi permette di prendere e finalizzare una decisione di acquisto tutto sullo stesso sito, senza però configurarsi come una vera e propria OTA.

Si passa così dalla semplice ricerca di informazioni,  attraverso la lettura delle recensioni online, alla prenotazione con un click. Una volta cliccato su “Prenota su TripAdvisor” i turisti vengono indirizzati al sito del partner (hotel, OTA o altro intermediario). Sarà onere del partner inviare la conferma della prenotazione, in quanto TripAdvisor si limita a smistare le prenotazioni sui diversi partner, a seconda della tipologia di commissione riconosciuta. Si può, infatti, scegliere tra una commissione del 15% e una del 12%. Con la commissione del 15% l’albergatore potrà richiedere per il Sito Ufficiale dell’hotel la metà delle visualizzazioni degli utenti che cliccano sul tasto “Prenota su TripAdvisor”. Se, invece, si sceglie la commissione del 12%, solo un quarto delle visualizzazioni verrà indirizzata al Sito Ufficiale dell’hotel, e le rimanenti distribuite tra i vari partner e OTA che commercializzano l’hotel.

Si potrebbe, quindi, facilmente pensare che TripAdvisor si riposiziona sul mercato come OTA, alimentando ancora di più i dubbi sulla trasparenza ed autenticità delle recensioni. Se questo potrebbe essere facilmente condannabile, ci viene in aiuto la sezione FAQ del sito dedicata all’Istant Booking, che afferma: “siamo lieti di agevolare una prenotazione mentre i nostri partner soddisfano la richiesta, soprattutto con la finalità di garantire un'esperienza utente più lineare e piacevole per i viaggiatori su TripAdvisor. Il nostro obiettivo consiste nel ridurre l'attrito superfluo e agevolare per i viaggiatori le procedure di prenotazione tramite un'agenzia di viaggi online o un fornitore di preferenza. Tramite Prenotazione rapida, i viaggiatori possono visitare TripAdvisor, cercare hotel, controllare i prezzi, inserire i dati della carta di credito e fare clic su "Prenota su TripAdvisor". TripAdvisor invierà quindi tali informazioni direttamente al partner, che si tratti di un'agenzia di viaggi online o un provider indipendente, e il partner invierà una conferma all'utente.

TripAdvisor non completerà la prenotazione, né gestirà il supporto clienti per conto dei nostri partner: il nostro obiettivo è limitato a mettere in contatto viaggiatori e partner alberghieri e delle agenzie di viaggi online".

In sostanza la transazione economica non avviene direttamente sul sito di TripAdvisor e non possiamo, quindi, parlare della nascita di una nuova OTA, perché TripAdvisor si limita a facilitare l’incontro tra domanda e offerta.

I siti di recensioni online sono un meccanismo efficiente di apprendimento sociale e quindi, non c’è da sorprendersi delle sue ricadute economiche.

Premesso, quindi, che TripAdvisor si configura solo come un facilitatore, è importante comprendere come le decisioni d'acquisto vengono influenzate dalle recensioni online e i risvolti economici per gli operatori del settore. Precedenti ricerche hanno dimostrato come le recensioni online influenzano le vendite delle camere d’albergo e l’intenzione di acquisto. Risulta, pertanto, interessante comprendere secondo quali meccanismi la garanzia sociale dei siti di recensioni online è così forte da spingere gli utenti alla decisione di acquisto.

TripAdvisor può essere definito come un valido esempio di sistema astratto basato su un sistema di pratiche matematiche (Miller, 2001), il cui scopo è generare fiducia. 

Una definizione che ha un’importante implicazione pratica: oggi le azioni vengono intraprese, le opinioni si formano e la fiducia aumenta, sulla base dell’oggettività dei numeri, ovvero su un sistema astratto basato su pratiche matematiche (la quantità di recensioni). La fiducia è riposta direttamente sui numeri: affidarsi alla valutazione di un hotel, che si ottiene dalla media quantitativa delle recensioni, diminuisce la necessità di avere fiducia e conoscere i singoli membri di una community. La valutazione media delle recensioni di Tripadvisor genera fiducia perché è calcolata matematicamente, senza intervento umano, quindi più neutrale e oggettiva perché traduce in numeri l’esperienza collettiva.

La garanzia sociale sociale dei siti di recensioni online è supportata dall'obiettività dei numeri, il che rende la community di TripAdvisor una delle più credibili, visto l'alto numero di recensioni che vengono condivise sul portale giornalmente. Analizzando i singoli fattori del passaparola online, si evidenzia ancora una volta come siano i fattori quantitativi quelli maggiormente influenti in una decisione di acquisto, a scapito dei fattori qualitativi

Nello specifico, sono stati analizzati quattro fattori del passaparola online:

1.     Quantità: ovvero popolarità. Definiscono la quantità come il volume del passaparola online, che si misura con le interazioni online. Il numero di recensioni su un prodotto o servizio rappresentano la quantità e possono essere definite anche come la popolarità, in quanto si presume che maggiore sia il numero di recensioni, maggiore siano le persone che hanno acquistato il prodotto o usato il servizio. Park, Lee and Han (2007) confermano che il processo di decisione di acquisto è influenzato positivamente dalla quantità, quindi da un maggiore numero di recensioni

2.     Qualità: voto medio delle recensioni. La qualità può essere analizzata sotto due aspetti: la qualità del contenuto, ovvero l’approccio oggettivo o soggettivo alla recensione e la qualità del rating, ovvero il voto medio delle recensioni per un determinato prodotto o servizio

3.     Credibilità: decisione di acquisto. Definiscono la credibilità come la propensione di chi legge a credere che una recensione sia veritiera e, quindi a prendere una decisione di acquisto. Anche in questo caso, la credibilità può essere analizzata da due punti di vista: la credibilità della recensione e quella del recensore.

4.     Coinvolgimento: diverse sono le ragioni del coinvolgimento nel passaparola online. Gretzel and Yoo (2008) affermano che le motivazioni maggiori che spingono il viaggiatore a condividere le proprie recensioni online sono la voglia di informare altri viaggiatori, il senso di appartenenza ad una community e la voglia di soddisfare il desiderio di auto-miglioramento. Boo S. e Kim J. (2013) affermano che esperienze insoddisfacenti portano ad un’alta inclinazione nella condivisione della propria esperienza. Di contro, Chen, Fay and Wang (2011), affermano che le esperienze positive portano ad un alto livello di coinvolgimento nel passaparola online. Altri studiosi, infine, sottolineano come il coinvolgimento nel passaparola online sia collegato alla percepita utilità della community online.

 

L'analisi di fattori come quantità, qualità, credibilità e coinvolgimento del passaparola online, dimostrano che il fattore che maggiormente influenza la decisione di acquisto è la valutazione media di un prodotto o servizio, seguita dal numero di recensioni online. Di contro, i fattori che non influenzano in modo significativo la decisione di acquisto sono la credibilità del recensore e della recensione e il coinvolgimento. Si è, cioè, più propensi a farsi influenzare da fattori numerici e quantitativi, come la media delle valutazioni e numero di recensioni, piuttosto che da variabili qualitative, dovute anche al fatto che c’è una diffusa fiducia nella community online di TripAdvisor.

Si evidenzia una naturale propensione degli utenti nel credere maggiormente nelle variabili numeriche, perché difficilmente manipolabili, soprattutto con riferimento ai grandi numeri. Come già visto nel precedente paragrafo, il valore di una recensione falsa viene nullificato dall'intelligenza collettiva, proprio perché questa si basa sul valore oggettivo dei numeri, ovvero sulla valutazione data dalla media matematica di tutte le recensioni su un dato prodotto o servizio.

Vista la credibilità di cui godono le recensioni online è facile intuire come possa esserci una ricaduta economica per gli operatori del settore, sia in termini di occupazione che di tariffe medie e ricavi medi.

L’esposizione alle recensioni online migliora la considerazione degli hotel da parte dei consumatori. Questo perché, tanto le recensioni positive, quanto quelle negative, accrescono la conoscenza degli hotel da parte dei consumatori, mentre le recensioni positive migliorano anche gli atteggiamenti nei confronti degli hotel e, quindi, la propensione all'acquisto. Le recensioni aiutano il turista a ridurre il set universale di scelta (tutte le possibili opzioni di scelta) al set di conoscenza (la serie di opzioni di scelta che essi possono ricordare in determinate circostanze) (Alba & Chattopadhyay, 1986), fino al set di considerazione (il piccolo set di opzioni che sono disposti a valutare). In questa fase, il comportamento del consumatore verso le opzioni di scelta è fondamentale (Priester, Nayakankuppam, Fleming & Godek, 2004). L'esposizione a una rassegna di recensioni online migliora mediamente la probabilità per i consumatori di considerare l’idea di prenotare, in quanto il consumatore è più consapevole del prodotto o servizio recensito. 

Ne consegue che maggiore è il numero di recensioni, maggiori sono le ricadute economiche. C’è una concreta relazione tra le recensioni online e la decisione di acquisto del consumatore, che ha ripercussioni sul numero di prenotazioni, il tasso di occupazione e il reddito generato. Migliorare il punteggio delle recensioni di mezza stella, su una scala da 1 a 5, provoca un aumento di prenotazioni, senza che si riscontrino altri cambiamenti nella gestione, come ad esempio miglioramento della qualità o diminuzione dei prezzi.

Non solo le recensioni positive aumentano la clientela, ma permettono anche un ritocco al rialzo dei prezzi. Si è, infatti, disposti a pagare il 5-9% in più per soggiornare in un hotel con recensioni migliori almeno del 5% rispetto agli altri hotel valutati.

Inoltre, incrementando la media delle recensioni di 1 punto su una scala da 1 a 5 (es. da 3.3 a 4.3), l’hotel può aumentare il prezzo di vendita fino all’11% e mantenere lo stesso tasso di occupazione. L’analisi di Chris K Anderson (2012) evidenzia che gli hotel che hanno migliorato la loro valutazione su TripAdvisor di 1 punto hanno amentato dello 0,89% il prezzo medio giornaliero delle camere, hanno aumentato l’occupazione dello 0,54% e hanno avuto un aumento dei guadagni pari all’1,42%

In conclusione, a seguito di quanto discusso in questo paragrafo, è possibile affermare che la formulazione dell’ipotesi n. 2 non è corretta perché le azioni di business intraprese da TripAdvisor non influenzano la credibilità del sito e dei suoi contenuti. La fiducia e credibilità nel sito si basano su valutazioni quantitative e, quindi, non sono manipolabili da interessi commerciali. Si può, pertanto, affermare che la commercializzazione non impatta negativamente sull’attendibilità di TripAdvisor. Il paragrafo successivo servirà per fare il punto della situazione sullo scenario attuale e futuro, cercando di comprendere come il ruolo del passaparola sta evolvendo sul web, affermandosi come strumento informativo, sociale e di commercializzazione.

5.     Conclusioni: dallo star rating al guest rating & la commercializzazione della fiducia

Il servizio di intermediazione degli agenti di viaggio è stato sostituito online da nuovi strumenti, in grado di replicare la fiducia riposta nella relazione faccia-a-faccia (Giddens, 1990).  La letteratura e le ricerche empiriche qui raccolte, evidenziano come gli agenti di viaggio e gli specialisti del settore non sono più considerati esperti, né la classificazione in stelle è una credibile garanzia degli standard qualitativi. Alcuni turisti, in cerca di garanzie, si rivolgono a grandi catene di hotel che assicurano standard internazionali a scapito di una esperienza personalizzata (Ritzer, 2008). Ma anche le catene internazionali non sono sempre espressione di garanzia: gli hotel appartenenti ad un brand riconoscibile dovrebbero offrire servizi migliori ma a volte gli standard non vengono rispettati e questo porta ad un malcontento ancora più accentuato, dovuto alla delusione delle aspettative, tanto che a livello mondiale la media delle valutazioni delle catene alberghiere è inferiore a quella degli hotel indipendenti. Molti viaggiatori, quindi, preferiscono avvalersi di nuovi esperti: i turisti-prosumer che condividono online l’esperienza di viaggio, valutando una struttura ricettiva in base al vissuto. Per questo, uno strumento sempre più popolare sono i siti di recensione online, ritenuti credibili perché raccolgono le esperienze di soggiorno dei turisti. L’importanza delle raccomandazioni personali nel settore turistico non è nuova e già prima dell’avvento di Internet numerosi erano gli studi sul passaparola, ma è evidente che con internet il fenomeno ha assunto dimensioni e valenze ben diverse. Se in passato il passaparola classico poteva influenzare dalle 12 alle 20 persone, il passaparola online oggi ha un’influenza talmente vasta da non poter essere concretamente misurata.

Ci si rende conto che la classificazione alberghiera in stelle, italiana come straniera, non riflette più adeguatamente il livello di qualità della struttura, non è più percepita come un punto di riferimento attendibile per la scelta di un soggiorno. Così, piuttosto che sulla base della classificazione ufficiale, sempre più utenti fanno riferimento alle recensioni online di siti come TripAdvisor, che diventano un punto di riferimento per prendere una decisione di acquisto.

Lo Star Rating, ovvero la classificazione in stelle, non è più in grado di rispondere alle necessità dei clienti, perché classifica gli hotel solo in base ai servizi erogati e non in base alla qualità degli stessi. Quello che oggi conta per il turista è la qualità percepita in relazione al prezzo pagato e, soprattutto, l’esperienza vissuta in hotel. Il prof. Francesco Tapinassi, durante un intervento per QNT Hospitality/ Booking Blog al BTO, ha offerto un’ottima definizione di questa incongruenza: “La classificazione tradizionale in stelle fa riferimento alla dimensione tecnica della qualità; cioè al cosa viene erogato. Il guest rating invece è indicatore della qualità percepita dal cliente, concerne la dimensione funzionale della qualità, cioè il come viene erogato il servizio.” 

La qualità dei servizi turistici ha caratteristiche uniche, dovute alla complessità del servizio erogato e per questo è spesso difficile definirne gli standard. Parasuraman et all. (1985) indicano come la qualità dei servizi è più difficile da valutare rispetto alla qualità dei beni, perché è il risultato della comparazione delle aspettative con la qualità del servizio ricevuto e il suo processo di erogazione.

Tra i molteplici fattori che influenzano maggiormente la qualità si rilevano il valore percepito, ovvero il rapporto tra costi e benefici, la qualità delle stanze e la qualità dei servizi accessori. Anche il prezzo è strettamente connesso alla qualità percepita, poiché l’idea di un prezzo alto si collega ad un servizio di alta qualità, così come la classificazione in stelle, tanto da influenzare le aspettative dei turisti. 

I fattori legati alla soddisfazione del cliente sono, pertanto, molteplici nel settore turistico e difficilmente la sola classificazione in stelle può rispondere ad una tale varietà di fattori. Alcune variabili, quali il valore percepito, il prezzo e la modalità di erogazione dei servizi, hanno un impatto maggiore nella soddisfazione generale del turista e, di conseguenza, vengono maggiormente riflessi nelle recensioni online tanto da creare una classificazione delle strutture turistiche parallela a quella ufficiale.

Non sorprende, quindi, che con internet il passaparola sia diventato un fenomeno mondiale e che siti come TripAdvisor siano sempre più popolari e fondati sulla creazione e la commercializzazione della fiducia. TripAdvisor è un ottimo esempio di sistema astratto basato su pratiche di calcolo al fine di suscitare fiducia: come visto nei precedenti paragrafi, il suo modello di business è fondato sulla “fiducia matematica”. Se c’è fiducia nel sito, c’è business: l’obiettivo principale dei siti di recensione online è mantenere alta la fiducia e credibilità, arginando le recensioni false. In sostanza, si tratta di un modello di business fondato sulla commercializzazione della fiducia. Il fallimento da parte dei siti web di recensioni online nel mantenere elevati i livelli di fiducia tra i loro utenti, porterebbe anche ad una perdita di influenza nel settore turistico. La fiducia nel sito web di recensioni è fondamentale non solo per la crescita del sito web, ma per la sua stessa sopravvivenza. La credibilità delle informazioni da cui scaturisce la fiducia, emerge come un fattore critico di successo per i siti web di recensioni online: incrementare la qualità delle informazioni significa aumentare la soddisfazione degli utenti, la qualità del sito e la credibilità percepita, da cui scaturisce la popolarità del sito web e la sua influenza nel settore turistico.

Mantenere alta la credibilità delle recensioni è un importante sfida per i siti di recensioni online, in quanto è relativamente semplice postare recensioni false, come dimostrato da diversi studi e, altrettanto diffusa, è la tendenza a postare recensioni false dietro compenso.

Nonostante i mass media abbiano ripetutamente evidenziato come i siti recensioni online non sono sempre in grado di arginare il fenomeno delle recensioni false, i consumatori hanno dimostrato di essere soddisfatti delle loro esperienze con gli UGC e di avere fiducia in essi, pur essendo consapevoli della presenza di profili e recensioni falsi. Come sono altrettanto consapevoli che la saggezza della folla rifletta la realtà dei fatti: le decisioni di acquisto sono prese in base a “scelte matematiche” e la media valutativa che emerge dall’intelligenza collettiva nullifica le recensioni false.

Si rende necessario lo studio di nuovi software e algoritmi, come quello realizzato dalla Cornell University e analizzato in questo studio, in grado di smascherare il fenomeno sempre più diffuso delle recensioni false, al fine di rendere i siti di recensioni online uno strumento decisionale sempre più attendibile.  

5.1 Limiti e future ricerche

Attraverso la letteratura analizzata, il presente studio è riuscito a raggiungere l’obiettivo prefissato, ovvero quello di analizzare le recensioni come uno strumento integrante delle decisioni d’acquisto.
Con questo obiettivo in mente, si data risposta a due distinte ipotesi: la prima si è dimostrata essere vera, perché l’intelligenza collettiva non è solo in grado di contrastare le recensioni false ma è addirittura la fonte di una nuova tipologia di classificazione dei servizi turistici, basati sulla qualità dell’esperienza e nota con il nome di Guest Rating. La seconda ipotesi, invece, si è dimostrata essere falsa perché, contrariamente da quanto supposto, il business che ruota intorno a TripAdvisor non influenza la credibilità del sito e dei suoi contenuti ma, anzi, i siti di recensioni online sono spinti ad arginare il fenomeno delle recensioni false al fine di mantenere alta la popolarità, imparzialità e fiducia nel sito e, di conseguenza, ad incrementare il loro business. Si parla, infatti, di commercializzazione della fiducia proprio perché senza fiducia nelle recensioni il sito stesso verrebbe a morire e con sé anche tutte le azioni di intermediazione commerciale.

 

Da un punto di vista metodologico si evidenziano dei limiti alla ricerca. I risultati dello studio derivano da quanto evidenziato dalla letteratura internazionale turistica e di marketing, categorizzando lo studio come di natura teorica, senza aver realizzato alcuna intervista o questionario a turisti e ad altri attori coinvolti del settore turistico.

Inoltre, manca un approfondimento sui risvolti economici delle recensioni online nel settore turistico. I social network e gli UGC sono ormai una realtà assodata, che incide sulle decisioni di acquisto dei clienti e, pertanto, è opportuno comprendere come sfruttare l’influenza del passaparola per incrementare il business e la fedeltà dei clienti, oltre ad utilizzarlo come strumento per migliorare l’offerta.

Nonostante i limiti evidenziati, l’analisi del fenomeno dei siti di recensione online risulta essere interessante e significativo nei meccanismi della società contemporanea, sia nell’emergere del fenomeno del guest rating che va sostituendosi allo star rating, sia nell’emergere di nuove forme di commercializzazione, esclusivamente legate al fattore fiducia. Si auspicano, pertanto, ulteriori studi e approfondimenti in tale direzione, al fine di corredare il framework concettuale di questo studio con evidenze empiriche e statistiche.

NOTE: L'articolo è in fase di pubblicazione e la presente dispensa rappresenta un'estratto del lavoro finale.