IL PASSAPAROLA ONLINE: IL CASE STUDY SU TRIPADVISOR
7. Conclusioni: dallo star rating al guest rating & la commercializzazione della fiducia
Il servizio di intermediazione degli agenti di viaggio è stato sostituito online da nuovi strumenti, in grado di replicare la fiducia riposta nella relazione faccia-a-faccia (Giddens, 1990). La letteratura e le ricerche empiriche qui raccolte, evidenziano come gli agenti di viaggio e gli specialisti del settore non sono più considerati esperti, né la classificazione in stelle è una credibile garanzia degli standard qualitativi. Alcuni turisti, in cerca di garanzie, si rivolgono a grandi catene di hotel che assicurano standard internazionali a scapito di una esperienza personalizzata (Ritzer, 2008). Ma anche le catene internazionali non sono sempre espressione di garanzia: gli hotel appartenenti ad un brand riconoscibile dovrebbero offrire servizi migliori ma a volte gli standard non vengono rispettati e questo porta ad un malcontento ancora più accentuato, dovuto alla delusione delle aspettative, tanto che a livello mondiale la media delle valutazioni delle catene alberghiere è inferiore a quella degli hotel indipendenti. Molti viaggiatori, quindi, preferiscono avvalersi di nuovi esperti: i turisti-prosumer che condividono online l’esperienza di viaggio, valutando una struttura ricettiva in base al vissuto. Per questo, uno strumento sempre più popolare sono i siti di recensione online, ritenuti credibili perché raccolgono le esperienze di soggiorno dei turisti. L’importanza delle raccomandazioni personali nel settore turistico non è nuova e già prima dell’avvento di Internet numerosi erano gli studi sul passaparola, ma è evidente che con internet il fenomeno ha assunto dimensioni e valenze ben diverse (Butler, 1980; Cohen, 1972; Dearden & Harron, 1992; Morgan, Pritchard, & Piggott, 2003; O’Neill, Palmer & Charters, 2002; Plog, 1974, Arndt, 1967; Carl, 2006) Se in passato il passaparola classico poteva influenzare dalle 12 alle 20 persone, il passaparola online oggi ha un’influenza talmente vasta da non poter essere concretamente misurata. (Sparks & Browning, 2010).
Ci si rende conto che la classificazione alberghiera in stelle, italiana come straniera, non riflette più adeguatamente il livello di qualità della struttura, non è più percepita come un punto di riferimento attendibile per la scelta di un soggiorno (Cormack, 1998, Su & Sun, 2007 ) . Così, piuttosto che sulla base della classificazione ufficiale, sempre più utenti fanno riferimento alle recensioni online di siti come TripAdvisor, che diventano un punto di riferimento per prendere una decisione di acquisto.
Lo Star Rating, ovvero la classificazione in stelle, non è più in grado di rispondere alle necessità dei clienti, perché classifica gli hotel solo in base ai servizi erogati e non in base alla qualità degli stessi. Quello che oggi conta per il turista è la qualità percepita in relazione al prezzo pagato e, soprattutto, l’esperienza vissuta in hotel. Il prof. Francesco Tapinassi, durante un intervento per QNT Hospitality/Booking Blog al BTO ha offerto un’ottima definizione di questa incongruenza: “La classificazione tradizionale in stelle fa riferimento alla dimensione tecnica della qualità; cioè al cosa viene erogato. Il guest rating invece è indicatore della qualità percepita dal cliente, concerne la dimensione funzionale della qualità, cioè il come viene erogato il servizio.”
La qualità dei servizi turistici ha caratteristiche uniche, dovute alla complessità del servizio erogato e per questo è spesso difficile definirne gli standard. Parasuraman et all. (1985) indicano come la qualità dei servizi è più difficile da valutare rispetto alla qualità dei beni, perché è il risultato della comparazione delle aspettative con la qualità del servizio ricevuto e il suo processo di erogazione.
Tra i molteplici fattori che influenzano maggiormente la qualità si rilevano il valore percepito, ovvero il rapporto tra costi e benefici, la qualità delle stanze e la qualità dei servizi accessori. Anche il prezzo è strettamente connesso alla qualità percepita, poiché l’idea di un prezzo alto si collega ad un servizio di alta qualità, così come la classificazione in stelle, tanto da influenzare le aspettative dei turisti.
I fattori legati alla soddisfazione del cliente sono, pertanto, molteplici nel settore turistico e difficilmente la sola classificazione in stelle può rispondere ad una tale varietà di fattori. Alcune variabili, quali il valore percepito, il prezzo e la modalità di erogazione dei servizi, hanno un impatto maggiore nella soddisfazione generale del turista e, di conseguenza, vengono maggiormente riflessi nelle recensioni online tanto da creare una classificazione delle strutture turistiche parallela a quella ufficiale.
Non sorprende, quindi, che con internet il passaparola sia diventato un fenomeno mondiale e che siti come TripAdvisor siano sempre più popolari e fondati sulla creazione e la commercializzazione della fiducia. TripAdvisor è un ottimo esempio di sistema astratto basato su pratiche di calcolo al fine di suscitare fiducia: come visto nei precedenti paragrafi, il suo modello di business è fondato sulla “fiducia matematica”. Se c’è fiducia nel sito, c’è business: l’obiettivo principale dei siti di recensione online è mantenere alta la fiducia e credibilità, arginando le recensioni false. In sostanza, si tratta di un modello di business fondato sulla commercializzazione della fiducia. Il fallimento da parte dei siti web di recensioni online nel mantenere elevati i livelli di fiducia tra i loro utenti, porterebbe anche ad una perdita di influenza nel settore turistico. La fiducia nel sito web di recensioni è fondamentale non solo per la crescita del sito web, ma per la sua stessa sopravvivenza. La credibilità delle informazioni da cui scaturisce la fiducia, emerge come un fattore critico di successo per i siti web di recensioni online: incrementare la qualità delle informazioni significa aumentare la soddisfazione degli utenti, la qualità del sito e la credibilità percepita, da cui scaturisce la popolarità del sito web e la sua influenza nel settore turistico.
Mantenere alta la credibilità delle recensioni è un importante sfida per i siti di recensioni online, in quanto è relativamente semplice postare recensioni false, come dimostrato da diversi studi e, altrettanto diffusa, è la tendenza a postare recensioni false dietro compenso (Gartner, 2012).
Nonostante i mass media abbiano ripetutamente evidenziato come i siti recensioni online non sono sempre in grado di arginare il fenomeno delle recensioni false, i consumatori hanno dimostrato di essere soddisfatti delle loro esperienze con gli UGC e di avere fiducia in essi, pur essendo consapevoli della presenza di profili e recensioni falsi (Dellarocas, 2003). Come sono altrettanto consapevoli che la saggezza della folla rifletta la realtà dei fatti: le decisioni di acquisto sono prese in base a “scelte matematiche” e la media valutativa che emerge dall’intelligenza collettiva nullifica le recensioni false.
Si rende necessario lo studio di nuovi software e algoritmi, come quello realizzato dalla Cornell University e analizzato in questo studio, in grado di smascherare il fenomeno sempre più diffuso delle recensioni false, al fine di rendere i siti di recensioni online uno strumento decisionale sempre più attendibile.