IL PASSAPAROLA ONLINE: IL CASE STUDY SU TRIPADVISOR

6. L’influenza delle recensioni sulla decisione d’acquisto

Nel tempo TripAdvisor ha cambiato il suo aspetto, passando da un sito che ricordava i forum, ad uno maggiormente orientato alle transazioni economiche. TripAdvisor, infatti, non ha solo molto visitatori ma può contare anche su un traffico di alta qualità: le persone che utilizzano il sito sono orientate a considerare l’acquisto del loro prossimo viaggio.

Questo fa di TripAdvisor non solo un mezzo d'informazione ma un vero e proprio strumento in grado di influenzare le decisioni d'acquisto. Potenzialità già da tempo intuita dallo stesso TripAdvisor, che oggi permette di prendere e finalizzare una decisione di acquisto tutto sullo stesso sito, senza però configurarsi come una vera e propria OTA.

Si passa così dalla semplice ricerca di informazioni,  attraverso la lettura delle recensioni online, alla prenotazione con un click. Una volta cliccato su “Prenota su TripAdvisor” i turisti vengono indirizzati al sito del partner (hotel, OTA o altro intermediario). Sarà onere del partner inviare la conferma della prenotazione, in quanto TripAdvisor si limita a smistare le prenotazioni sui diversi partner, a seconda della tipologia di commissione riconosciuta. Si può, infatti, scegliere tra una commissione del 15% e una del 12%. Con la commissione del 15% l’albergatore potrà richiedere per il Sito Ufficiale dell’hotel la metà delle visualizzazioni degli utenti che cliccano sul tasto “Prenota su TripAdvisor”. Se, invece, si sceglie la commissione del 12%, solo un quarto delle visualizzazioni verrà indirizzata al Sito Ufficiale dell’hotel, e le rimanenti distribuite tra i vari partner e OTA che commercializzano l’hotel 

Si potrebbe, quindi, facilmente pensare che TripAdvisor si riposiziona sul mercato come OTA, alimentando ancora di più i dubbi sulla trasparenza ed autenticità delle recensioni. Se questo potrebbe essere facilmente condannabile, ci viene in aiuto la sezione FAQ del sito dedicata all’Istant Booking, che afferma: “siamo lieti di agevolare una prenotazione mentre i nostri partner soddisfano la richiesta, soprattutto con la finalità di garantire un'esperienza utente più lineare e piacevole per i viaggiatori su TripAdvisor. Il nostro obiettivo consiste nel ridurre l'attrito superfluo e agevolare per i viaggiatori le procedure di prenotazione tramite un'agenzia di viaggi online o un fornitore di preferenza. Tramite Prenotazione rapida, i viaggiatori possono visitare TripAdvisor, cercare hotel, controllare i prezzi, inserire i dati della carta di credito e fare clic su "Prenota su TripAdvisor". TripAdvisor invierà quindi tali informazioni direttamente al partner, che si tratti di un'agenzia di viaggi online o un provider indipendente, e il partner invierà una conferma all'utente.

TripAdvisor non completerà la prenotazione, né gestirà il supporto clienti per conto dei nostri partner: il nostro obiettivo è limitato a mettere in contatto viaggiatori e partner alberghieri e delle agenzie di viaggi online".

In sostanza la transazione economica non avviene direttamente sul sito di TripAdvisor e non possiamo, quindi, parlare della nascita di una nuova OTA, perché TripAdvisor si limita a facilitare l’incontro tra domanda e offerta.

I siti di recensioni online sono un meccanismo efficiente di apprendimento sociale e quindi, non c’è da sorprendersi delle sue ricadute economiche.

Premesso, quindi, che TripAdvisor si configura solo come un facilitatore, è importante comprendere come le decisioni d'acquisto vengono influenzate dalle recensioni online e i risvolti economici per gli operatori del settore. Precedenti ricerche hanno dimostrato come le recensioni online influenzano le vendite delle camere d’albergo (e.g. Ye, Law, & Gu, 2009) e l’intenzione di acquisto (e.g. Filieri & McLeay, 2014; Gretzel & Yoo, 2008; Sparks & Browning, 2011; Vermeulen & Seegers, 2009). Risulta, pertanto, interessante comprendere secondo quali meccanismi la garanzia sociale dei siti di recensioni online è così forte da spingere gli utenti alla decisione di acquisto.

TripAdvisor può essere definito come un valido esempio di sistema astratto (Giddens, 1990, 1991) basato su un sistema di pratiche matematiche (Miller, 2001), il cui scopo è generare fiducia. 

Una definizione che ha un’importante implicazione pratica: oggi le azioni vengono intraprese, le opinioni si formano e la fiducia aumenta, sulla base dell’oggettività dei numeri, ovvero su un sistema astratto basato su pratiche matematiche (la quantità di recensioni). La fiducia è riposta direttamente sui numeri: affidarsi alla valutazione di un hotel, che si ottiene dalla media quantitativa delle recensioni, diminuisce la necessità di avere fiducia e conoscere i singoli membri di una community (Porter, 1995, p. ix, preface) La valutazione media delle recensioni di Tripadvisor genera fiducia perché è calcolata matematicamente, senza intervento umano, quindi più neutrale e oggettiva perché traduce in numeri l’esperienza collettiva.

La garanzia sociale sociale dei siti di recensioni online è supportata dall'obiettività dei numeri, il che rende la community di TripAdvisor una delle più credibili, visto l'alto numero di recensioni che vengono condivise sul portale giornalmente. Analizzando i singoli fattori del passaparola online, si evidenzia ancora una volta come siano i fattori quantitativi quelli maggiormente influenti in una decisione di acquisto, a scapito dei fattori qualitativi

Nello specifico, sono stati analizzati quattro fattori del passaparola online:

1.     Quantità: ovvero popolarità. González, Gidumal and Valcárcel (2013) definiscono la quantità come il volume del passaparola online, che si misura con le interazioni online. Il numero di recensioni su un prodotto o servizio rappresentano la quantità e possono essere definite anche come la popolarità, in quanto si presume che maggiore sia il numero di recensioni, maggiore siano le persone che hanno acquistato il prodotto o usato il servizio. Park, Lee and Han (2007) confermano che il processo di decisione di acquisto è influenzato positivamente dalla quantità, quindi da un maggiore numero di recensioni

2.     Qualità: voto medio delle recensioni. La qualità può essere analizzata sotto due aspetti: la qualità del contenuto, ovvero l’approccio oggettivo o soggettivo alla recensione (Park D.H., Lee J. and Han I., 2007) e la qualità del rating, ovvero il voto medio delle recensioni per un determinato prodotto o servizio(Lee and Youn, 2009; Gretzel, Yoo and Purifoy, 2007; Qiu, Pang and Him, 2012; Sun-Jae Doh and Jang-Sun, 2009)

3.     Credibilità: decisione di acquisto Cheung, Luo, Sia e Chen (2009) definiscono la credibilità come la propensione di chi legge a credere che una recensione sia veritiera e, quindi a prendere una decisione di acquisto. Anche in questo caso, la credibilità può essere analizzata da due punti di vista: la credibilità della recensione e quella del recensore. (Reichelt, Sievert and Jacob, 2014)

4.     Coinvolgimento: diverse sono le ragioni del coinvolgimento nel passaparola online. Gretzel e Yoo, 2008 affermano che le motivazioni maggiori che spingono il viaggiatore a condividere le proprie recensioni online sono la voglia di informare altri viaggiatori, il senso di appartenenza ad una community e la voglia di soddisfare il desiderio di auto-miglioramento. Boo S. e Kim J., 2013 affermano che esperienze insoddisfacenti portano ad un’alta inclinazione nella condivisione della propria esperienza. Di contro, Chen, Fay e Wang, 2011, affermano che le esperienze positive portano ad un alto livello di coinvolgimento nel passaparola online. Infine, altri studiosi, sottolineano come il coinvolgimento nel passaparola online sia collegato alla percepita utilità della community online.

L'analisi di fattori come quantità, qualità, credibilità e coinvolgimento del passaparola online, dimostrano che il fattore che maggiormente influenza la decisione di acquisto è la valutazione media di un prodotto o servizio, seguita dal numero di recensioni online. Di contro, i fattori che non influenzano in modo significativo la decisione di acquisto sono la credibilità del recensore e della recensione e il coinvolgimento. Si è, cioè, più propensi a farsi influenzare da fattori numerici e quantitativi, come la media delle valutazioni e numero di recensioni, piuttosto che da variabili qualitative, dovute anche al fatto che c’è una diffusa fiducia nella community online di TripAdvisor.

Si evidenzia una naturale propensione degli utenti nel credere maggiormente nelle variabili numeriche, perché difficilmente manipolabili, soprattutto con riferimento ai grandi numeri. Come già visto nel precedente paragrafo, il valore di una recensione falsa viene nullificato dall'intelligenza collettiva, proprio perché questa si basa sul valore oggettivo dei numeri, ovvero sulla valutazione data dalla media matematica di tutte le recensioni su un dato prodotto o servizio.

Vista la credibilità di cui godono le recensioni online è facile intuire come possa esserci una ricaduta economica per gli operatori del settore, sia in termini di occupazione che di tariffe medie e ricavi medi. 

L’esposizione alle recensioni online migliora la considerazione degli hotel da parte dei consumatori. Questo perché, tanto le recensioni positive, quanto quelle negative, accrescono la conoscenza degli hotel da parte dei consumatori, mentre le recensioni positive migliorano anche gli atteggiamenti nei confronti degli hotel e, quindi, la propensione all'acquisto. Le recensioni aiutano il turista a ridurre il set universale di scelta (tutte le possibili opzioni di scelta) al set di conoscenza (la serie di opzioni di scelta che essi possono ricordare in determinate circostanze) (Alba & Chattopadhyay, 1986), fino al set di considerazione (il piccolo set di opzioni che sono disposti a valutare). In questa fase, il comportamento del consumatore verso le opzioni di scelta è fondamentale (Priester, Nayakankuppam, Fleming & Godek, 2004). L'esposizione a una rassegna di recensioni online migliora mediamente la probabilità per i consumatori di considerare l’idea di prenotare, in quanto il consumatore è più consapevole del prodotto o servizio recensito. 

Ne consegue che maggiore è il numero di recensioni, maggiori sono le ricadute economiche. C’è una concreta relazione tra le recensioni online e la decisione di acquisto del consumatore, che ha ripercussioni sul numero di prenotazioni, il tasso di occupazione e il reddito generato

Migliorare il punteggio delle recensioni di mezza stella, su una scala da 1 a 5, provoca un aumento di prenotazioni, senza che si riscontrino altri cambiamenti nella gestione, come ad esempio miglioramento della qualità o diminuzione dei prezzi.

Non solo le recensioni positive aumentano la clientela, ma permettono anche un ritocco al rialzo dei prezzi. Si è, infatti, disposti a pagare il 5-9% in più per soggiornare in un hotel con recensioni migliori almeno del 5% rispetto agli altri hotel valutati.

Inoltre, incrementando la media delle recensioni di 1 punto su una scala da 1 a 5 (es. da 3.3 a 4.3), l’hotel può aumentare il prezzo di vendita fino all’11% e mantenere lo stesso tasso di occupazione. L’analisi di Chris K Anderson (2012) evidenzia che gli hotel che hanno migliorato la loro valutazione su TripAdvisor di 1 punto hanno amentato dello 0,89% il prezzo medio giornaliero delle camere, hanno aumentato l’occupazione dello 0,54% e hanno avuto un aumento dei guadagni pari all’1,42%

In conclusione, a seguito di quanto discusso in questo paragrafo, è possibile affermare che la formulazione dell’ipotesi n. 2 non è corretta perché le azioni di business intraprese da TripAdvisor non influenzano la credibilità del sito e dei suoi contenuti. La fiducia e credibilità nel sito si basano su valutazioni quantitative e, quindi, non sono manipolabili da interessi commerciali. Si può, pertanto, affermare che la commercializzazione non impatta negativamente sull’attendibilità di TripAdvisor. Il paragrafo successivo servirà per fare il punto della situazione sullo scenario attuale e futuro, cercando di comprendere come il ruolo del passaparola sta evolvendo sul web, affermandosi come strumento informativo, sociale e di commercializzazione.