IL PASSAPAROLA ONLINE: IL CASE STUDY SU TRIPADVISOR

5. Recensioni false e la garanzia sociale

Le recensioni online forniscono informazioni aggiuntive su un prodotto al fine di ridurre l’incertezza. Per questo, spesso i consumatori si affidano alle recensioni per prendere una decisione di acquisto. (Chevalier & Mayzlin, 2006; Duan, Gu, & Whinston, 2008; Forman, Ghose, & Wiesenfeld, 2008; Gu, Park, & Konana, 2012 + Collie 2014). Di contro, l’esplodere del fenomeno delle recensioni online, porta ad un problema di sovraccarico di informazioni. Identificare quelle affidabili tra un numero altissimo di recensioni, diventa un problema cruciale.

 

TripAdvisor nasce nel 2000, dopo che il suo fondatore, Stephen Kaufer, prenotò un viaggio in Messico e non poté accedere a opinioni di altri viaggiatori sulle tre strutture alberghiere proposte dall’agente di viaggio. Da qui nasce l’idea della creazione di un forum attraverso il quale i viaggiatori potessero offrire la loro testimonianza di viaggio.  Nel 2013, TripAdvisor lancia il suo metamotore, un motore di ricerca che compara più fonti contemporaneamente, trasformando il sito da un semplice contenitore di recensioni ad uno strumento di ricerca a comparazione. Dopo 16 anni di vita, TripAdvisor si è evoluto ancora, in un vero e proprio sito e-commerce che aiuta gli albergatori e i clienti a gestire le loro prenotazioni.

Un’evoluzione rapida e di successo, che ha portato il sito ad essere un punto di riferimento per il turista 2.0 ma che, proprio a causa della sua popolarità si presta ad essere bersagliato da spammer e recensioni false.

Numerose associazioni di categoria, come Fipe e Federalberghi, associazioni di consumatori, come il Codacons, e più recentemente anche l’Antitrust, hanno chiesto maggiori delucidazioni sull’attendibilità delle recensioni online pubblicate su TripAdvisor. Chiunque, infatti, può liberamente pubblicare opinioni e recensioni poiché TripAdvisor non registra né certifica in alcun modo i recensori, che pertanto non sono identificabili. A sua difesa, TripAdvisor afferma che ogni singola recensione viene monitorata. Valentina Quattro, portavoce TripAdvisor Italia, in un’intervista rilasciata a “Il Fatto Quotidiano” afferma: “contrastiamo qualunque tentativo di frode con ogni mezzo e abbiamo fiducia nei nostri sistemi e processi. Siamo contro qualunque tentativo di postare recensioni false. Utilizziamo strumenti automatici e algoritmi sofisticati per identificare attività sospette. Questi sistemi mappano il come, cosa, dove e quando di ogni recensione che include centinaia di diversi attributi associati alla corrispondenza elettronica come ad esempio l’indirizzo IP, il tipo di browser utilizzato e la risoluzione dello schermo del recensore”. “Abbiamo un team di più di 200 specialisti dei contenuti che lavorano in tutte le 24 lingue supportate dal sito, 7 giorni su 7, 24 ore su 24 per mantenere la qualità delle nostre recensioni. Conducono investigazioni su ogni singola recensione che viene segnalata dai nostri sistemi e su ogni segnalazione ricevuta dalla nostra community. Infine, consultiamo diverse compagnie e docenti specializzati nella prevenzione di frodi e leader in questo ambito per aggiornare costantemente i nostri sistemi”.

Duecento persone e un algoritmo bastano a controllare le migliaia di recensioni che ogni giorno vengono pubblicate su TripAdvisor?

La risposta è celata in alcuni studi accademici ed in altri empirici, tutti volti a comprendere se le recensioni false, positive o negative che eludono i controlli messi in atto da TripAdvisor, possano avere conseguenze per gli utenti e per gli operatori di settore.

“Il Fatto Quotidiano” ha realizzato un’inchiesta sulla veridicità delle recensioni online, riuscendo a pubblicare senza alcuna difficoltà la medesima recensione falsa per 4 diversi ristoranti, selezionati del tutto casualmente a Roma, Milano, Bari e Palermo, e mai visitati dai recensori. In questo caso, l’algoritmo di TripAdvisor non ha riconosciuto la medesima recensione duplicata più volte, pubblicando per tutti i ristoranti la seguente recensione “Sono andato a cena in questo ristorante ieri sera. Ho trovato un ambiente davvero suggestivo e confortevole. Location curata, personale disponibile, atmosfera rilassata. I piatti, presentati in maniera impeccabile, sono buonissimi” 

In un secondo momento, l’analisi empirica de “Il Fatto Quotidiano” si è spinta oltre, rivolgendosi a chi ha messo in piedi un vero e proprio business volto alla vendita di recensioni false, riuscendo a pubblicare un’altra recensione falsa in cambio di un compenso economico.

Il fenomeno delle web agency specializzate nella creazione della brand reputation utilizzando metodi poco ortodossi, è ben nota ma nel lungo periodo questa pratica porta risultati dannosi per lo stesso committente. Infatti, le recensioni false che esaltano pregi spesso inesistenti di strutture ricettive o ristoranti, creano aspettative alte e sono ben presto smascherate dai clienti, amplificando un effetto negativo anziché portare benefici.

Un esperimento analogo è stato anche portato avanti da Roberto Peschiera, ex ispettore Michelin, che ha creato recensioni per due ristoranti inesistenti: il Kashabahl di Pechiera e il ristorante Buffetti. I profili dei due ristoranti sono stati chiusi da TripAdvisor solo quando è stato reso pubblico l’esperimento portato avanti, quindi dopo molto tempo e dopo molte recensioni pubblicate. 

Dati gli esperimenti sopra riportati, ci sono tutti i presupposti per accusare TripAdvisor di recensioni false, concorrenza sleale e controlli insufficienti, tanto da far partire un’indagine dell’Antitrust. Nel 2014, infatti, l’Antitrust ha avviato un’istruttoria sulle recensioni pubblicate su TripAdvisor e, il 22 Dicembre 2014 l’Antitrust ha condannato TripAdvisor al pagamento di una multa da 500.000 euro perché nel pubblicizzare la propria attività, “enfatizza il carattere autentico e genuino delle recensioni, inducendo così i consumatori a ritenere che le informazioni siano sempre attendibili, espressione di reali esperienze turistiche” A giudizio dell’Autorità, le condotte contestate violano gli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo, “risultando idonee a indurre in errore una vasta platea di consumatori in ordine alla natura e alle caratteristiche principali del prodotto e ad alterarne il comportamento economico” 

La condanna è stata, però, presto annullata dal Tar del Lazio che non ha ritenuto TripAdvisor responsabile della presenza di eventuali recensioni scorrette sul portale. Il TAR ha ritenuto che TripAdvisor ha posto in essere “un approfondito sistema di controllo concentrato sulle sofisticazioni organizzate a scopo economico, le uniche in grado, in quanto organizzate, di influire sulla media del punteggio relativo alla singola struttura".

Di contro, a sancire l’importanza delle recensioni e contenuti UGC la sentenza di condanna emessa dalla corte inglese a Emyr Davies, proprietario di un hotel 3 stelle Four Seasons e di altri due hotel nella cittadina Aberystwyth. L’albergatore è stato condannato al pagamento di £13.600 per aver pubblicizzato il proprio hotel come un 4 stelle, per aver dato una rappresentazione ingannevole dei suoi hotel 3 stelle fronte mare e per aver dichiarato che uno dei suoi hotel era stato recentemente ristrutturato. I clienti, infatti, avevano esposto su TripAdvisor le loro lamentele su un hotel fatiscente e che da tempo era diventato un 3 stelle, ma che veniva ancora pubblicizzato come un 4 stelle. Le recensioni pubblicate da TripAdvisor, seguite da un controllo delle autorità locali, sono stati quindi utilizzati come prove durante un processo, sancendo l’importanza istituzionale dei contenuti pubblicati dagli utenti. 

Esempi contrastanti, che da un lato evidenziano le plateali fragilità di un sito che non riesce a far fronte efficacemente al proliferale del fenomeno delle recensioni false e, da l’altro lato, evidenziano l’importanza dei contenuti creati dagli utenti, anche a livello giuridico.

A fare il punto della situazione, uno studio di Santiago Melián-González, Jacques Bulchand-Gidumal e Beatriz González López-Valcárcel, della Cornell Cornell University. 

Lo studio analizza la relazione tra il punteggio delle recensioni e il volume delle stesse su un campione di 16.680 hotel di 249 aree turistiche. I risultati evidenziano che esiste una relazione tra valenza e volume perché aumentando il numero di recensioni, la valenza delle stesse diventa più bilanciata, mitigando le recensioni non veritiere e quelle negative. I ricercatori hanno evidenziato come la deviazione standard diminuisce del 25% all’aumentare delle recensioni, portando ad una valutazione media più accurata e riflettendo maggiormente l’opinione generalizzata degli utenti sulle struttura alberghiera.

Si può quindi affermare che, con una massa critica di recensioni, le recensioni non veritiere vengono filtrate ed emerge un consenso generale, che porta ad una valutazione veritiera.

L’attendibilità non è, dunque, una proprietà delle singole recensioni ma è piuttosto una proprietà emergente del sistema e derivante dalla quantità delle recensioni pubblicate. Una fiducia nella “saggezza delle folle” (Rheingold 2003), che garantirebbe classifiche e indicazioni generali tendenzialmente veritiere. L’intelligenza collettiva è in grado di riparare ai torti subiti, le ingiuste recensioni negative, le recensioni false, ricorrendo non tanto a principi impersonali (es. certificazioni di qualità dei servizi) quanto al “comune sentire” della community dei viaggiatori (cfr. Formenti 2008). 

L’intelligenza collettiva risulta essere una garanzia sociale di veridicità, per questo i viaggiatori credono in TripAdvisor. La credibilità di TripAdvisor come fonte di informazioni deriva dalla qualità dei contenuti condivisi sul sito stesso: non è, quindi, il sito di per sé ad essere credibile, bensì la community che popola il sito. L’analisi di diversi fattori che influenzano la costruzione della fiducia attraverso gli UGC, dimostra che è la qualità dei contenuti, il fattore principale da cui scaturisce la credibilità della fonte, la qualità del sito, la soddisfazione dell’utente nell’utilizzo del sito web e l’esperienza dell’utente con UGC. Sono, cioè, gli utenti-prosumer, i garanti della qualità del sito e i generatori di fiducia. Maggiore è la qualità delle informazioni, maggiore è la qualità percepita del sito, che porta alla soddisfazione dell’utente verso gli UGC, alla fiducia verso il sito web e all’influenza sul comportamento del consumatore, sia nel passaparola che nell’acquisto.

Se la community online è una garanzia sociale, esistono ad oggi anche alcuni strumenti, sia per gli operatori del settore che per gli utenti, per difendersi dalle recensioni false. Gli operatori del settore possono, infatti, segnalare a TripAdvisor le recensioni ritenute fraudolente, oltre ad avere la possibilità di rispondere ai commenti, strumento ritenuto importante anche dagli utenti. Infatti, l’87% degli utenti concorda sul fatto che una gestione appropriata delle risposte alle recensioni negative “migliora la mia impressione nei confronti dell’hotel” e il 62% degli utenti pensa che le risposte degli albergatori alle recensioni, positive o negative che siano, “mi fanno venire più voglia di prenotare l’hotel”, rispetto a situazioni in cui l’albergatore non risponde alle recensioni.

A questo si affiancano software, ancora in fase sperimentale, che promettono di smascherare le recensioni false con un’alta percentuale di successo, come quello lanciato dalla La Cornell University (http://beta.reviewskeptic.com/), sviluppato a seguito di una ricerca di Myle Ott, Claire Cardie e Jeff Hancock. Partendo dal presupposto che siti web e community online con un basso costo di pubblicazione, ovvero le community che rendono facile pubblicare le recensioni, e un alto beneficio, ovvero i siti molto visitati, mostrano un alto numero di recensioni false, i ricercatori hanno sviluppato un software in grado di riconoscere una recensione falsa con un grado di attendibilità del 90%, grazie all’integrazione di studi psicologici e della linguistica computazionale. Lo strumento è stato testato su 800 recensioni, di cui la metà scritte appositamente per l’esperimento e, di conseguenza, totalmente false. Le altre 400 sono state estratte tra le recensioni presenti sul sito TripAdvisor, per i 20 hotel più popolari nell’area di Chicago. Le recensioni su TripAdvisor sono state selezionate con criteri restrittivi, in modo da escludere quanto più possibile la presenza di recensioni false: sono state selezionate solo recensioni a 5*, scritte in inglese con più di 150 caratteri, e scritte da persone che avevano già precedentemente recensito altri hotel.

Il software ha dimostrato che le recensioni false hanno una struttura linguistica diversa rispetto alle recensioni autentiche. Le recensioni false usano più verbi, si concentrano maggiormente sulla famiglia e sulle attività che si possono svolgere nei pressi dell’hotel, spesso ricorrono parole come “vacanza”, “viaggio di lavoro”, “mio marito”. Contrariamente, le recensioni autentiche usano più sostantivi e più punteggiatura, si focalizzano di più sull’hotel e sui suoi servizi e utilizzano parole che esprimono concretezza, come “bagno”, “check-in” e “prezzo”. Nel complesso nelle recensioni false vediamo descritto un immaginario dell’hotel, mentre nelle recensioni vere troviamo una descrizione più informativa dell’hotel.

Anche studi di O’Connor (2010)9 e Keates giungono alla conclusione che l’analisi della struttura linguistica di una recensione può dimostrarne la sua autenticità o meno. Nello specifico, si evidenziano tre fattori che possono rivelare se una recensione è falsa:

·       una valutazione nettamente differente dalla media;

·       la menzione dei dintorni dell’hotel come parte fondamentale della recensione stessa (es. strutture qualitativamente migliori nei dintorni dell’hotel);

·       l’aver postato un’unica recensione.

Un software e studi ancora agli albori ma che aprono interessanti scenari futuri per arginare il fenomeno delle recensioni false e rendere siti come TripAdvisor uno strumento credibile, senza eccezioni, e quindi utile a prendere decisioni d’acquisto senza la possibilità che esistano delle manipolazioni. Se, in futuro, alla garanzia sociale dell’intelligenza collettiva, TripAdvisor affiancasse software più elaborati e moderni rispetto agli strumenti oggi utilizzati per intercettare le recensioni false, si potrebbe avere un sito web dalle enormi potenzialità informative, sociali e commerciali.

In conclusione, a seguito di quanto discusso in questo paragrafo, è possibile affermare che la formulazione dell’ipotesi n. 1 è corretta e che l’intelligenza collettiva è in grado di contrastare le recensioni false. Nelle conclusioni vedremo come questo porta ad un ridisegnamento della classificazione delle strutture ricettive, verso l’emergere del fenomeno che possiamo definire di guest rating. Nel paragrafo successivo, invece, testeremo l’ipotesi n. 2.