IL PASSAPAROLA ONLINE: IL CASE STUDY SU TRIPADVISOR

4. La fiducia, il fattore chiave nelle recensioni

Il passaparola online, di cui le recensioni sono parte fondamentale, generano fiducia negli utenti, sono una garanzia sociale su un prodotto o servizio, in quanto esprimo un giudizio su qualcosa che è stato realmente sperimentato da altri utenti.

Mayer et al. (1995) definiscono la fiducia come “la volontà di una parte di rendersi vulnerabile alle azioni di un’altra parte, basandosi solo sulle aspettative che l’azione intrapresa dall’altra parta è importante, consapevole del fatto che non si è in grado di monitorare o controllare l’altra parte”. In sostanza, la fiducia è vista come la volontà di assumersi un rischio e, maggiore è la fiducia messa in una relazione tra le parti, maggiore sarà il grado di rischio che si è disposti ad assumere. Uno degli aspetti innovativi del modello di fiducia di Mayer et al. è l’importanza data alle relazioni tra persone, piuttosto che categorizzare la fiducia solo come un tratto della propria personalità (Schoorman, Mayer, & Davis, 2007).

Prendendo spunto dal modello di fiducia di Mayer et al., gli studiosi Ingrid Jeacle e Chris Carter hanno analizzato i fattori che portano alla creazione di fiducia, applicabili anche al passaparola e alle recensioni online.

 

•       Abilità: è quel gruppo di competenze e caratteristiche che consentono ad una parte di avere un grado di influenza su uno specifico dominio (Mayer et al., 1995). Credere nelle abilità dei membri di TripAdvisor nel fornire informazioni veritiere e accurate, ha un impatto positivo nella creazione di fiducia. Il fattore abilità può essere individuato nella qualità dei contenuti scritti e nel numero di recensioni scritte.

•       Benevolenza: è il limite entro il quale si è disposti a credere alla buona fede dell’altra parte, escludendo motivazioni di profitto personale. Il fattore benevolenza si identifica con il senso di appartenenza alla community di TripAdvisor.

•       Integrità: si presuppone che l’altra parte aderisca e faccia propri alcuni valori condivisi. L’integrità è indissolubilmente legata alla credibilità percepita, al senso di giustizia e correttezza e si riflette sulla credibilità del recensore e della recensione.

 

I tre fattori sono, ovviamente, strettamente legati tra di loro al fine di generare fiducia. Fattori che si vanno unendo alla propensione di dare fiducia, propria di ognuno di noi e al fattore tempo: la fiducia è, infatti, vista come un fenomeno che accresce nel tempo, evidenziando come la relazione tra persone -sia fisiche che attraverso le community- sia fondamentale per la generazione di fiducia (Boon & Holmes, 1991; Lewicki & Bunker, 1996; Powell, 1996; Zaheer, McEvily, & Perrone,1998).

La percezione di fattori come abilità e integrità si sviluppano velocemente, mentre la formazione di un giudizio sulla benevolenza si sviluppa più gradualmente, presupponendo un maggiore coinvolgimento e conoscenza delle parti. Nei siti di recensione online la benevolenza è un fattore difficile da analizzare perché non si creano veri e propri rapporti interpersonali, ma piuttosto si tende a generalizzare, allargando il concetto alla fiducia riversata nella community. Diversamente, sarebbe necessario decostruire ogni recensione e il suo autore per comprendere la reale affidabilità di una recensione, portando un aggravio di competenze necessarie nel giudicare la credibilità di ogni contenuto. Comprendere se una determinata recensione e il suo recensore hanno le nostre stesse necessità è un compito gravoso che viene facilitato dal “lavoro di squadra della community”, attraverso gli strumenti messi a disposizione da TripAdvisor, tra cui la possibilità di selezionare le recensioni per tipologia di viaggiatore, periodo dell’anno, lingua e valutazione espressa. Ad esempio, un hotel raccomandato da un turista che viaggia una volta l’anno, può essere un totale disastro per un turista business. Quello che persone di Liverpool trovano lussuoso può non corrispondere alle esigenze di uno schizzinoso di Manhattan. Alcune interviste con utenti che utilizzano spesso i siti di recensioni ed esperti di turismo online, evidenziano che per determinare l’affidabilità delle recensioni, occorre scartare le recensioni estreme, ovvero quelle lontane dalla media. Recensioni di questo tipo indicano o un incidente occasionale o una recensione falsa, proprio perché si tratta di valutazioni lontane dalla media e dal sentire comune della community.

Oltre alla “media dei giudizi”, TripAdvisor fornisce ulteriori strumenti, per facilitare la creazione del fattore benevolenza e, quindi, generare fiducia.  TripAdvisor ha creato un sistema di voto che riguarda non solo l’hotel, il ristorante o l’attrazione ma anche le recensioni e il recensore, una sorta di sistema di merito e competenze che permette di riconoscere un utente e le sue recensioni come affidabili. Questo ha dirette conseguenze, in quanto una recensione considerata credibile è maggiormente influente sulle decisioni di acquisto. La credibilità di una recensione è data dal numero di voti che riceve sulla sua utilità, mentre la credibilità di un recensore è data dal numero di recensioni pubblicate o dall’aver pubblicato recensioni molto popolari.

Emergono, così, dei leader all’interno delle community, ovvero persone che viaggiano molto e in diverse destinazioni, postano recensioni in modo attivo, solitamente non danno giudizi estremi bensì rimangono nella media delle recensioni fornite da altri viaggiatori. Si tratta, cioè, di persone maggiormente influenti nella community in grado di svolgere il ruolo di facilitatori nella decisione di acquisto in quanto, oltre a rappresentare i fattori di abilità e integrità, riescono ad accelerare il processo di creazione del fattore benevolenza.

Precedenti ricerche hanno dimostrato che gli UGC sono percepiti come maggiormente affidabili se paragonati a contenuti professionali dei siti web delle destinazioni, degli agenti di viaggio e dei mass media di settore (Dickinger, 2011; Fotis et al., 2012).

I professionisti del settore turistico hanno da sempre generato delle categorie per classificare gli hotel, quindi generavano fiducia su una struttura ricettiva dando giudizi sui servizi offerti, attraverso degli standard che finivano per tramutarsi in stelle. Oggi, grazie ad internet e a siti di recensioni online, abbiamo una nuova categoria di esperti: i turisti. Grazie alla loro esperienza sul campo, i turisti sono in grado di creare un nuovo sistema di fiducia per la classificazione delle strutture alberghiere, perché sono davvero in grado di dirci cosa conta per essere un buon hotel: dietro una recensione c’è l’esperienza vissuta e non più tabelle valutative dei servizi decisamente obsolete.

Di contro, ci si domanda sempre più spesso quale sia la reale credibilità degli UGC, essendo molto diffuse le recensioni false scritte da albergatori, concorrenti o semplicemente a pagamento (Smith, 2013; Streitfield, 2011; Tuttle, 2012).

A tal fine e per rispondere agli interrogativi posti nell’introduzione a questo studio, si vogliono testare due ipotesi attraverso un framework concettuale (figura n. 1):

•       Ipotesi 1: la fiducia nelle recensioni è data dalla credibilità della community considerata una garanzia sociale. Si vuole pertanto verificare se l’intelligenza collettiva e il suo “comune sentire” possono prevaricare il proliferare delle recensioni false, portando anche ad un ridisegnamento della classificazione delle strutture ricettive, passando dallo star rating al guest rating.

•       Ipotesi 2: la fiducia porta ad una maggiore credibilità delle recensioni e facilita gli utenti nel prendere decisioni di acquisto. Si vuole verificare se lo scendere in campo di TripAdvisor come intermediario commerciale può ledere la credibilità e imparzialità del sito, che fonda il suo business sulla commercializzazione della fiducia.

 

Figura n. 1: Framework Concettuale elaborato dagli autori