IL PASSAPAROLA ONLINE: IL CASE STUDY SU TRIPADVISOR

2. Introduzione

Il web è oggi caratterizzato da una forte interattività senza precedenti, che porta al formarsi di reti sociali e di UGC (User Generated Content ovvero contenuti generati dagli utenti). Grazie all’implementazione della tecnologia nascono nuove modalità di utilizzo del web, tecnologie che segnano il fondamentale passaggio di Internet da luogo di pubblicazione a luogo di partecipazione. Il web passa, quindi, dall’essere uno strumento di marketing business-to-consumer (B2C) a un modello paritario (peer-to-peer C2C), tanto che oggi si parla di Web 2.0, termine coniato da Tim O’ Relly, che lo definisce come: “la rivoluzione commerciale dell’industria informatica provocata dalla trasformazione di internet a piattaforma e dal tentativo di comprendere le regole per avere successo con questa nuova piattaforma” (O’ Relly, 2005). Tra i settori più coinvolti dal cambiamento, c’è quello turistico. Itinerari di viaggio, recensioni su destinazioni ed hotel, guide turistiche, suggerimenti su ristoranti ed eventi sono discussioni crescenti online, tanto da far nascere il termine Travel 2.0 per denotare questa tendenza. Gli operatori tradizionali si trovano davanti a un nuovo consumatore, che può facilmente accedere alle informazioni e condividere le sue opinioni, commentare e suggerire in modo informale e collaborativo, influenzando la scelta di altri consumatori. Si parla, dunque, di un ruolo crescente del consumatore e, di conseguenza, degli UGC come il passaparola online, definito come “ogni commento positivo o negativo fatto da un potenziale, attuale o precedente cliente su un prodotto, servizio, azienda e reso disponibile ad una moltitudine di persone attraverso Internet”. I siti internet e i social media hanno cambiato il significato del passaparola: da una comunicazione tra pochi ad un vero e proprio mezzo di comunicazione massivo. Da qui la crescente popolarità dei siti di recensioni online, che forniscono una sempre maggiore quantità di opinioni e opportunità di socializzazione nell’informare i consumatori sulla qualità di un prodotto. Riducendo il costo della ricerca e distribuzione di informazioni, Internet facilità “l’apprendimento sociale” attraverso contenuti generati da un gruppo di persone più vasto rispetto al passaparola tradizionale (o WOM). Le recensioni e i contenuti generati da altri utenti sono sempre più importanti nella decisione di acquisto, tanto da essere considerati al pari delle raccomandazioni di amici e parenti.

Alla luce dei fatti, lo studio si pone come obiettivo quello di analizzare il ruolo del passaparola e di siti di recensioni online come TripAdvisor e, in particolare, l’evoluzione dello stesso in un sito e-commerce, al fine di comprendere come possa influenzare le scelte di acquisto dei turisti e, di conseguenza, come la veridicità o meno delle recensioni possa influire sui risultati economici di hotel e attività turistiche. Attraverso lo studio si vogliono, quindi, dare risposta a due interrogativi:

·       Interrogativo 1. Quali implicazioni hanno le recensioni false sui turisti e, di conseguenza, sulla decisione di acquisto?

·       Interrogativo 2. La trasformazione in sito web e-commerce di TripAdvisor influenza la credibilità e fiducia dei turisti nel sito e nei suoi contenuti, essendo indubbio un coinvolgimento ed interesse economico?

A tal fine lo studio è stato diviso in quattro paragrafi. Nel primo paragrafo, attraverso una rassegna della letteratura nazionale e internazionale, si analizzeranno gli aspetti e le caratteristiche del passaparola online che generano fiducia. Nel secondo paragrafo si analizzerà il fenomeno delle recensioni false e come questo influisce sulla credibilità delle recensioni online. Nel terzo paragrafo si esamineranno diversi studi incentrati sull’influenza delle recensioni online sulla decisione di acquisto. Infine, nell’ultimo paragrafo si trarranno delle conclusioni supportate dalle evidenze emerse dalle ricerche nazionali e internazionali.