WEB MARKETING E TURISMO

12. FASE 4: MONITORARE IL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI

12.1 Misurare il successo di un DMO

12.1.1 Misurare il successo di un DMO con la soddisfazione esperienziale (applicazione di Gilmore/Pine e Kanheman)

Un numero considerevole di studi e ricerche si sono focalizzati sulla soddisfazione, proprio perché considerata un fattore chiave di successo delle imprese e delle destinazioni che vogliono capire che cosa pensa e che cosa fa il turista “dopo” aver vissuto la destinazione, proprio per accedere a informazioni che rendono più competitive le organizzazioni (a partire da Morgan, Attaway, Griffin, 1996). Gli studi di psicologia economica e di sociologia dell’esperienza turistica convergono verso la misurazione dell’esperienza in rapporto a questioni operative come la gesione dei recalmi.

Numerosi sono i modelli che tendono a spiegare le interrelazioni tra attitudini, convinzioni precedenti al viaggio, la valutazione del rischio connesso al viaggio (Asli Tasci, Boylu, 2010), le valutazioni post-viaggio e le inclinazioni comportamentali del turista, per valutarne la soddisfazione (Szymanski, Hise, 2000; Chen C., Chen Fu, 2010; Tasci, Boylu, 2010; Alegre; Garau, 2010; Del Bosque, San Martin, 2008).

Per il monitoraggio della soddisfazione vengono utilizzati appositi questionari. Insieme all’analisi dei suggerimenti, come dei reclami, il sondaggio indica come migliorare gli standard dei servizi, ristabilendo la centralità del cliente (cfr. i metodi proposti da Godfrey e Clarke, 2002)

Oggi esistono gli strumenti per misurare la tradizionale customer satisfaction attraverso l’analisi delle conversazioni on line. A tal fine, Crotts, Mason e Davis (2009) hanno utilizzato la Stance-Shift Analysis per applicarla alla narrazione dei travel blog che si occupano di hotel: l’analisi statistica raggruppa le caratteristiche del linguaggio all’interno dei fattori che misurano le dimensioni dell’ospitalità, correlandola ai piaceri (delights) e ai dispiaceri (disappointments).

Tuttavia, la ricerca scientifica esposta precedentemente invita a uno scatto in avanti e a elaborare un modello più completo e avanzato della customer satisfaction: la soddisfazione esperienziale, basata sulla tourist experience (Brent Ritchie e Hudson, 2009; Massberg, 2007; Andersson, 2007).

Il nuovo metodo è in fase di elaborazione da parte degli autori del presente volume e costituisce un contributo in fase di perfezionamento. Prima di definire che cos’è la soddisfazione esperienziale, occorre procedere ad alcune distinzioni concettuali preliminari Innanzitutto, la citata teoria di Gilmore e Pine e le pratiche del marketing esperienziale possono essere integrate con le teorie afferenti l’economia della felicità e poi trasformate, entrambe, in un nuovo strumento di analisi linguistica delle conversazioni o in questionari, che rivedono quelli utilizzati per la customer satisfaction, da somministrare ai turisti nella fase di commiato o quando sono arrivati a casa, utilizzando internet.

Come evidenziato da Daniel Kahneman (Rossi, 2010, Kahneman, 2007), premio Nobel

per l’economia nel 2002, l’economia della felicità studia le attività sociali in rapporto alle strutture cognitive delle persone perché il valore economico dell’esperienza è connesso alla ricerca della felicità. Le attività del tempo libero, tra cui quelle turistiche, hanno costituito utili laboratori per la sua teoria, in quanto i valori e le emozioni giocano un ruolo fondamentale nello strutturare i ricordi di viaggio come tema-quadro della felicità personale, oltre ad attivare il passaparola e la fidelizzazione del cliente.

Kahneman porta l’esempio di un individuo impegnato nell’ascolto di una sinfonia, che viene danneggiata negli ultimi minuti, e paragona le sue reazioni a un altro individuo che ascolta la stessa sinfonia ma con la musica danneggiata nei primi minuti. Ebbene, risulta più soddisfatto il secondo rispetto al primo. Infatti, viene danneggiato il ricordo dell’esperienza, ciò che conta è il ricordo che rimane nell’individuo ed è questo che è danneggiato.

Più in generale, Kanheman ha trovato discrepanze sostanziali tra il ricordo della gioia provata nelle vacanze al mare o in montagne o alle terme e la loro reale esperienza di gioia: era la gioia ricordata, e non quella sperimentata, che prediceva il desiderio di ripetere l’esperienza della vacanza in quel luogo e non in un altro. Pertanto, prima di procedere a qualsiasi analisi statistica, occorre distinguere tra experiencing self e il remembering self. Vi sono discrepanze sostanziali tra il ricordo delle emozioni provate durante le vacanze e la reale esperienza di gioia vissuta dai turisti. Il ricercatore non deve allora indagare l’experiencing self ma il remembering self. Il well-being non è unitario, ma va coniugato al plurale. Il ”sé che fa esperienze” dei momenti felici, raramente sopravvive ai momenti che ha vissuto. Così, quando chiediamo a qualcuno “quanto ti sono piaciute le vacanze quest’anno?”, chi risponde all’intervistatore non è l’experiencing self, il sé che registra e archivia i momenti, del presente psicologico distribuiti nel flusso del passato prossimo. Risponde il ”sé che ricorda e valuta” (il remembering self). Contrariamente all’experiencing self, il remembering self è abbastanza stabile e permanente e costituisce la sola prospettiva che i turisti possono adottare appena sono sollecitati a valutare le fresche memorie o cool memories dei pezzi di vita del passato, l’insieme di incontri di servizio esperiti durante le vacanze appena concluse. Il remembering self è definito da Kahneman il cantastorie perché è molto più loquace dell’experiencing self, impegnato nel flusso del play, potremmo aggiungere noi. Ciò conferma che l’essere felici ”nella vita” varia rispetto all’essere felici ”della vita”.

Pertanto, l’esito dell’incontro tra erogatori di servizi turistici e nuovi turisti esperienziali/ attivi non è racchiuso nell’esperienza fatta immediatamente, ma in ciò che resta nella memoria. Sono i ricordi che determinano le attribuzioni di equità sul rapporto qualità- prezzo, sia in termini da value for money sia di value for time. Perciò, non occorre analizzare soltanto gli ”incontri di servizio” tra i turisti e gli erogatori pubblici e privati, ma soprattutto i ricordi, se vogliamo misurare la soddisfazione esperienziale.

È dunque evidente il legame tra i contributi dell’economia e del marketing delle esperienze e l’economia della felicità. Conoscere l’esperienza fatta dai turisti attuali, infatti, aiuta a raccogliere informazioni sulla loro eventuale insoddisfazione e a modificare i comportamenti di chi offre i servizi e migliorare la gestione dei reclami. Soprattutto, è un valido supporto per la strategia del marketing passaparola, che consente di abbattere molti costi di comunicazione: la soddisfazione esperienziale, abbinata all’analisi dei blog e delle community online, consente di capire che cosa pensano i clienti e può sviluppare nuove idee promozionali o nuovi prodotti.

12.3 La soddisfazione esperienziale: definizione

La soddisfazione esperienziale non è uno stato di benessere generale o un equilibrio olistico ”interno” alla persona e quindi difficile da misurare. È un insieme di attività sociali ed economiche evocate dai ricordi di viaggio, che si trasformano in preziose informazioni per gli operatori che vogliono personalizzare l’offerta o pianificare la comunicazione tramite nuove tecniche. E di ”pezzi di vita” che, analizzati uno per uno, offrono preziosi suggerimenti sui servizi alla persona e sulle innovazioni da apportare all’offerta e al mix promozionale.

L’experience satisfaction è un perfezionamento della customer satisfaction e promette, una volta applicata, di dare risultati originali, fertilizzando le menti dei talenti più proattivi dell’incoming. Infatti, non si limita a evidenziare gli scostamenti tra immagine proiettata dal territorio o dall’azienda e immagine percepita dal turista. Fa molto di più: aiuta a mettere a lavorare i turisti e gli erogatori di servizi perché insieme co-producano l’esperienza, ingegnerizzando nuovi prodotti o re-ingegnerizzando quelli invecchiati a partire dei ricordi del remembering self.

La soddisfazione esperienziale è formata da due componenti:

·       la soddisfazione esperienziale relazionale, collegata agli scambi e agli incontri con le culture e le tradizioni locali tramite i servizi della destinazione ospitale. Definisce i piaceri del gioco e della ”bella vita” a contatto con ambienti e persone diverse dal solito, con cui il turista è entrato in contatto, oltre i servizi commercializzati ”per” i turisti. Racchiude l’unicità locale, che costituisce la motivazione principale del viaggio. Misura il core business dell’autenticità, dell’amicizia, dell’accoglienza voluta consapevolmente dai locali. Essa è sempre immateriale. Le popolazioni locali, con le loro culture e i loro stili di vita, fanno sempre più parte integrante del prodotto turistico. Capire che cosa pensano i cittadini sui servizi turistici e sull’indotto del turismo è soltanto il primo passo per definire il capitale sociale pro-turistico di una comunità locale. E lo sanno bene gli assessori al turismo, che tanto faticano ad attribuire un ruolo strategico al comparto, inteso come trainante di tutte le interdipendenze settoriali (beni culturali, trasporti, agricoltura, ristorazione ecc.). Questo tipo di soddisfazione si raccomanda sempre quando si vuol testare un nuovo prodotto a rete – per esempio una shopping card o una arte card – perché i beneficiari siano sia i residenti sia i visitors, creando così un clima urbano favorevole alla città ospitale e al fatto che il turismo è utile. Questa componente misura come ridurre i conflitti tra locali e turisti creando spazio relazionali per entrambi;

·       la soddisfazione esperienziale strumentale, collegata ai servizi pubblici e privati utilizzati dai turisti attivi, soprattutto dal nuovo ceto medio internazionale, per cercare di essere felici. Definisce le valutazioni del turista, in quanto viaggiatore sempre più competente per la numerosità dei viaggi fatti nel corso della vita. Racchiude i temi usuali della qualità dei servizi più i temi della ”buona società” (ambiente pulito, sicurezza personale, manutenzione del verde ecc.). La ricerca sonda le valutazioni sui servizi del turismo ristretto (alberghi, ristoranti, negozi ecc.) e di quello allargato (trasporti locali, ospedali, lavanderie ecc.). Essa ha comunque rilevanti componenti immateriali perchè vi rientra anche la soddisfazione dei lavoratori che erogano i servizi e l’adattamento dei servizi alle diversità culturali dei clienti in termini, ad esempio, di stili alimentari (tramite la gestione flessibile del ristorante di un albergo, Baum, 2006), o di apprendimento del significato religioso di un bene culturale (tramite le skills della guida tursitica locale).

La valutazione tramite sondaggio dei due livelli fa emergere le variabili standard che spingono il turista a definirsi più o meno soddisfatto e quindi è pronto al passaparola positivo, a spendere di più per tutti i servizi dell’area, ad accettare tranquillamente piccoli aumenti di prezzo anno dopo anno.

La soddisfazione esperienziale deriva dalla customer experience, ovvero dall’esperienza del turista in loco. La customer experience è la percezione che il consumatore ha delle interazioni con la destinazione turistica e i suoi servizi pubblici e privati. Si parla di percezione perché l’esperienza si alimenta delle emozioni provate dal turista e, quindi, di impressioni personali.

La Temkin Group, azienda di consulenza specializzata nell’analisi della customer experience per conto di 294 aziende internazionali, ritiene la soddisfazione esperienziale una componente fondamentale nella fidelizzazione del cliente. L’esperienza vissuta dal cliente viene valutata secondo 3 variabili:

• -        Successo: misura se il cliente è in grado di ottenere ciò che desidera;
• -        Sforzi: misura il grado di difficoltà riscontrato dal cliente nell’ottenere ciò che si desidera;
• -        Emozioni: misura le percezioni avute dal cliente nell’interazione con l’azienda.
  

La soddisfazione esperienziale del cliente deriva, quindi, non solo dalla qualità del servizio erogato o del prodotto acquistato, ma è soprattutto il risultato di una buona cultura aziendale e di processi operativi ben gestiti che portano il cliente a sperimentare emozioni positive legate alla sua esperienza con il prodotto, servizio o destinazione turistica. 

12.4 Implicazioni manageriali: il monitoraggio della brand reputation e delle performance delle azioni di web marketing

Dopo aver individuato nella fase ”liminale’ del viaggio di ritorno e nel post-viaggio il momento in cui valutare i risultati del web marketing territoriale e dopo aver analizzato i modelli di rilevazione della soddisfazione olistica o esperienziale del turista, si possono trarre alcuni spunti operativi per i DMO:

·       organizzare focus group per accertarsi che l’economia esperienziale e i connessi strumenti di valutazione siano stati attuati. Come rilevato da Morgan e Elbe (2009), che hanno studiato le pratiche dei destination manager in alcune località inglesi, svedesi e spagnole, profondamente cambiate dopo l’impatto dei flussi turistici, gli intervistati riconoscono la necessità di realizzare nuovi prodotti esperienziali per distribuire i flussi turistici nel corso dell’anno a stabilizzare l’industria dell’ospitalità. Il focus group dovrebbe servire per individuare i condizionamenti che impediscono di passare da un atteggiamento favorevole a una partnership collaborativa che attua ciò che ”deve” essere fatto e non ciò che ”dovrebbe” essere fatto. Gli attori possono decidere che è positiva la qualità dell’accomodation e possono incrementare le attività sportive, culturali e ristorative per differenti target del turismo esperienziale. Oppure, vorrebbero rappresentare l’autenticità per fornire ai turisti benefici emozionali e spirituali;

·       sviluppare relazioni tramite internet per acquisire informazioni da ri-territorializzare con innovazioni. Tuttavia, la consapevolezza strategica, non sempre si trasforma in operatività. Non vengono, per esempio, create community in cui raccontare l'esperienza di viaggio. Questo consente non solo di fornire informazioni ad altri turisti, ma anche alla destinazione stessa, che potrebbe intervenire nelle aree di criticità rilevate nei racconti di viaggio.

·       strutturare una comunicazione professionale, che non crei false aspettative, ma confermi quanto promosso con prestazioni adeguate. Va ricordato, infatti, che foto accattivanti e attività di video web marketing coinvolgenti ma false, vengono spesso e velocemente smascherate online, grazie al potere del passaparola e di siti di recensioni o di foto e video sharing. Va infine sottolineato che la creazione di false aspettative conduce solamente alla delusione e all’insoddisfazione del turista;

·       strutturare attività di marketing esperienziale in loco, anche avvalendosi di nuove tecnologie come l’internet mobile, al fine di sviluppare emozioni ed esperienze indimenticabili, in grado di generare soddisfazione e passaparola positivo, tramite il remembering self dei turisti.

·       rilevare l’experience satisfaction attraverso questionari, anche da inviare online, al fine di rilevare la soddisfazione olistica del turista in rapporto alle dinamiche cognitive e affetive del ciclo spazio-temporale, e quindi i punti forti e deboli della destinazione;

·       attuare le opportune correzioni nell’offerta e nella comunicazione, in base ai dati raccolti dai questionari di experience satisfaction.

TripAdvisor e siti simili di recensioni online, si propongono ai DMO come strumenti di successo da sfruttare. Analizzare i contenuti generati dagli utenti, non solo nelle recensioni, ma anche nei forum e blog, può portare a comprendere i punti di forza e di debolezza dei servizi turistici offerti, portando all’attuazione di misure correttive per migliorare l’offerta e l’immagine della località turistica, al fine di aumentare la soddisfazione dei clienti e di conseguenza migliorare il passaparola positivo online (Buhalis e Lawb, 2008).

Data l’influenza della fase di ricerca di informazioni e dei relativi luoghi, sociali e virtuali, in cui tale ricerca spesso avviene, risulta indispensabile effettuare un monitoraggio di commenti e recensioni che circolano online su una determinata meta turistica o operatore del settore, gestendo sia i feedback positivi sia negativi dei viaggiatori. Si possono così scoprire punti di debolezza da risolvere attraverso azioni mirate, magari suggerite dalla stessa community di turisti attivi, si possono scoprire punti di forza della destinazione da valorizzare, attrattive e caratteristiche di un luogo importanti per il turista, ma magari sottovalutate nelle campagne promozionali avviate.

Ogni destinazione dovrebbe dunque dotarsi di specialisti che sappiano raccogliere le informazioni su una meta o servizio, analizzando i siti online maggiormente utilizzati dal target di riferimento nel ricercare informazioni, coordinando ciò che l’utente dice nei blog e social network all’immagine che si crea attraverso il proprio sito internet o la stampa e altri media.

Occorre evitare di creare una brand reputation online, generata dai viaggiatori, parallela a quella diffusa ufficialmente dal DMO, in quanto potrebbero crearsi facilmente immagini conflittuali. Risulta pertanto indispensabile monitorare la brand reputation, ovvero capire che cosa si dice in rete della meta turistica o dei servizi dell’azienda. Un turista soddisfatto parlerà della sua esperienza nei social network e siti internet sociali e interattivi, incrementando il passaparola e una brand reputation positiva della destinazione. Viceversa, un utente insoddisfatto può diventare un veicolo di cattiva pubblicità, da gestire il più rapidamente possibile (Meotto e Fagottoì, 2008).

Ben il 40% degli europei che fanno shopping online tendono a cambiare idea sul marchio del prodotto da acquistare dopo aver effettuato ricerche sul web. A rivelarlo il report del 2008 redatto dall’EIAA (European Interactive Advertising Association), che sottolinea come la tendenza alla volatilità delle scelte degli internet shoppers sia soprattutto una caratteristica dei mercati web più maturi, come, per esempio, il Regno Unito (AA.VV.c, 2008). Proprio per le caratteristiche del nuovo turista 2.0, sempre più infedele e sempre più volto alla ricerca di informazioni tra i suoi pari, risulta fondamentale saper gestire i feed back dei propri clienti e le tecniche maggiormente diffuse per gestire i rapporti con i clienti (Figura 15.2).

Accanto al monitoraggio della brand reputation, altra azione per valutare le performance di un DMO è quella di valutare i ritorni delle azioni di web marketing, dalle attività promozionali al sito internet.

Secondo uno studio di Buhalis (2003), internet rende facile misurare gli effetti della pubblicità ma non rende facile misurare il suo successo. Numerosi sono i dati che strumenti di monitoraggio, come Google Analytics, permettono di ottenere; ma si tratta di dati poco significativi se presi sé stante e non analizzati e collegati al contesto delle diverse azioni di web marketing. Oltre a prendere in considerazione i dati di accesso al sito, occorre analizzare il rapporto lookers/bookers, detto anche tasso di conversione (rapporto tra utenti che navigano nel sito e quelli che acquistano online), le pagine del sito più e meno visitate, da quali siti o motori di ricerca proviene il maggior numero di utenti, qual è il sito o motore di ricerca che porta più traffico, quali banner portano più traffico e dove sono posizionati, quali pagine riportano errori, secondo un modello di monitoraggio già ampliamente adottato negli USA.

Oltre agli elementi on-site, sopra descritti, va accompagnata l’analisi degli elementi off- site, ovvero i ritorni e le performance delle azioni promozionali online, indirettamente collegate al sito web. Il lancio della campagna online, infatti, richiede di essere analizzata e ottimizzata in base ai risultati ottenuti e in base ai KPI (Key Performance Indicator) realizzati: a tal fine si deve analizzare la link popularity del sito, il posizionamento nei motori di ricerca, il ROI (Retourn on Investment) delle pubblicità online, siano esse PPC (Pay Per Click) o banner, la popolarità e il grado di interazione sociale all’interno dei social media (es. twitter, facebook ecc.).

Tutto questo al fine di poter evitare la pubblicità e le azioni di web marketing che non hanno portato risultati concreti di visibilità o reputazione della destinazione, presso il target di riferimento, adattando di conseguenza le spese di web marketing e il budget da destinare alle diverse azioni promozionali online (Booking Blog8 2010).

12.5 Conclusioni

Con il monitoraggio delle azioni di marketing esperienziale e di web marketing, si conclude il ciclo spazio-temporale del viaggio, Si è cercato di connettere le molteplici esperienze (dei turisti, degli operatori pubblici e privati, della popolazione locale), online e offline all’interno di una teoria generale.

L’approccio umanistico, sociologico ed economico ha forse contribuito a migliorare la conoscenza e a potenziare le competenze, come è giusto per una ricerca scientifica applicata, volta a fornire strumenti didattici e a servire la collettività per raggiungere obiettivi economici, sociali e culturali. Senza romanticismi, nella consapevolezza che il web marketing è uno strumento aggiuntivo per gli attori che pensano in positivo e perseguono la prospettiva di creare l’experience satisfaction in modo olistico, per realizzare una destinazione ospitale, con i residenti, i lavoratori dell’accoglienza, i visitor, oltre l’utile immediato dei singoli attori.

Proprio in tale prospettiva vogliamo proporre un ultimo video, utile a evidenziare i futuri sviluppi della tecnologia che possono coinvolgere in modo olistico gli operatori e i clienti, offrendo una nuova customer experience che integra online e offline e di cui si auspica un’applicazione anche nel settore turistico.

Il futuro della Costumer Experience