WEB MARKETING E TURISMO

11. FASE 3: L'ACCOGLIENZA DEL TURISTA IN LOCO

14.1 Introduzione. La ricerca di informazioni una volta giunti a destinazione

Le due precedenti fasi del piano di comunicazione online circolare, interattivo e discontinuo sono state dedicate alla comunicazione e promozione di una destinazione nella fase pre-viaggio, con lo scopo di fornire le tecniche relazionali per coinvolgere il turista e invogliarlo ad acquistare (e intraprendere) un viaggio nella destinazione.

I processi decisionali del turista come information seeker sono stati ben studiati sia dalla psicologia (sociale e ambientale), sia dalla sociologia dei consumi e del marketing con la segmentazione e la profilazione degli stili di vita, sia dalla geografia esperienziale delle “mappe mentali” sin dagli anni Settanta (Costa, 1989). Tutto sommato, l’analisi delle due fasi rientra nel mix promozionale ben conosciuto dal DMO, costituisce un aggiornamento delle teorie e dei metodi per la promo-commercializzazione nella fase dell’“anticipazione”, quando si svolgono i processi decisionali del “dove”, “come” e “con chi” andare in vacanza.

È invece soltanto agli inizi la ricerca, sia teorica sia applicata, sul turista come information seeker nell’area di destinazione per attuare piani innovativi di promozione in loco: si sono privilegiati maggiormente gli studi sulla “percezione” della località e del destination brand da parte dei turisti e degli intermediari commerciali oppure gli “impatti ambientali, economici e socio-culturali” dei flussi turistici sulla destinazione, considerata prevalentemente come un ricettacolo passivo della domanda (Costa, 2005).

Nell’impostazione del presente volume, Il DMO online è attivo information seeker come il cliente con cui interagisce, controlla la comunicazione in tutte le fasi del viaggio: lo scambio sociale precede la personalizzazione del prodotto sulle esigenze del turista. Entrambi sono ricercatori e produttori continui di informazioni anche nella fase di accoglienza e soggiorno. Entrambi sono attori a razionalità limitata che hanno bisogno di dare e ricevere input per modellare l’esperienza turistica e le connesse attività ricreative, sportive o culturali.

In parallelo, si aggiunga che i teorici dell’economia dell’esperienza (Pine e Gilmore, 2000, Gilmore e Pine, 2009, Hemmmington, 2007) hanno sostenuto, studiando le aziende dell’ospitalità (dalle catene alberghiere ai parchi disneyani, da Starbucks ai musei), che occorre andare oltre l’economia dei servizi. Propongono di analizzare l’experience satisfaction dei turisti e avanzano la prospettiva di misurare anche alcuni aspetti del vissuto turistico come il tema dell’autenticità che la sociologia qualitativa ha considerato centrale sin dagli anni Settanta.

È complesso operare una sintesi degli studi e delle ricerche più tradizionali e di quelle che connettono l’esperienza turistica al ruolo attivo accentuato dall’uso dell’ICT. Infatti, Morgan e Elbe (2009) si interrogano se l’economia delle esperienze è arrivata ai destination manager e se la stanno attuando con proposte innovative nell’organizzazione dei servizi dell’accoglienza. L’integrazione tra reti territoriali e reti comunicative a livello di mobilità interna alla destinazione è ancora un work in progress, un laboratorio di esperimenti.

Pur sottolineando il gap attuale tra riflessone scientifica e gestione delle informazioni nella destinazione tramite il web, è possibile delineare un avanzato quadro d’insieme dell’accoglienza organizzata intorno al web marketing delle esperienze turistiche e individuare le conseguenze manageriali degli studi e delle ricerche proprio per incominciare a ridurre il gap.

14.2 Internet mobile: un nuovo strumento per vivere la destinazione

Il web è sempre più una piattaforma trasversale, che integra diversi mezzi di comunicazione, aprendo la strada, tra gli altri, all’internet mobile, ovvero l’acceso al web tramite dispositivi mobili, come il cellulare e l’iPhone. È un’opportunità per creare esperienze nell’economia delle esperienze, come dimostrato dallo studio di Hyun, Lee e Hu (2009).

L’esperienza attraverso strumenti di internet mobile è infatti considerata come reale e non una semplice attività virtuale mediata dalla nuova tecnologia. Esistono diversi livelli di esperienza, a seconda degli strumenti di internet mobile utilizzati. Per comprendere le tipologie di esperienza virtuale possibili, gli autori hanno definito due dimensioni dell’esperienza: vividità e interattività (già Steuer, 1992).

La vividità è l’intensità con cui possono essere presentate le informazioni, coinvolgendo l’uso di uno o più sensi. La vividità, a sua volta, si può suddividere in ampiezza, ovvero i sensi che contemporaneamente vengono coinvolti nell’esperienza e ne aumentano la vividità (es. udito per la radio, udito e vista per la televisione ecc.) e profondità, cioè la qualità delle informazioni fornite (es. qualità del suono o delle immagini).

L’interattività è la possibilità dell’utente di partecipare o modificare, in tempo reale, l’esperienza virtuale mediata dagli strumenti di internet mobile. L’interattività si compone di tre elementi:

· velocità, ovvero la possibilità o meno di interagire in tempo reale (es. interattività sincrona o asincrona);

· gamma, cioè le possibilità offerte di interattività (es. possibilità di ruotare un’immagine, zoomare ecc.);

· mappatura, ovvero la capacità dello strumento di internet mobile usato di poter o meno riprodurre la realtà con finalità conservative, funzionali e di apprendimento.

Secondo tale definizione di esperienza virtuale è possibile suddividere gli strumenti di internet mobile in cinque categorie, a seconda della loro capacità di far vivere esperienze più o meno intense e coinvolgenti, ovvero maggiormente vivide e interattive:

· esperienze virtuali verbali (es. SMS, chat);

· esperienze virtuali visive (es. foto);

· esperienze non interattive 3D (es. video);

· esperienze interattive 2D o 3D (es. realtà aumentata, GPS); esperienze animate (es. tour virtuali).

La vividità e interattività modellano l’esperienza virtuale. Le cinque tipologie di strumenti di internet mobile, hanno capacità esperienziali diverse e sono, dunque, adatti a fasi del viaggio diverse.

Nel pre-viaggio e post-viaggio è possibile limitarsi a esperienze virtuali verbali, con l’invio, per esempio, di messaggi promozionali che rendano il turista consapevole dell’attrattività di una meta o di messaggi che invitino il turista a postare commenti e scrivere recensioni sulla sua vacanza. Nella fase del viaggio, invece, è consigliabile usare strumenti maggiormente coinvolgenti, proprio in virtù della necessità di “vendere” e far vivere esperienze memorabili al turista. Si possono quindi usare GPS o strumenti in grado di geolocalizzare il turista e fornirgli le informazioni ed esperienze adatte.

A seguito della crescente richiesta di esperienza da parte del turista e, nel contempo, per la rapida diffusione delle tecnologie mobile nel campo turistico, si propone di fornire un framework concettuale che spieghi i fattori che maggiormente influenzano l’accettazione dei devices mobile da parte dei turisti, grazie alla ricerca “A Model of Traveller Acceptance of Mobile Technology” (Kim, Park, Morrison, 2008). Lo scopo è di comprendere le reali implicazioni e possibilità di utilizzo di internet mobile per incrementare l’esperienzialità di una destinazione turistica.

I risultati della ricerca mettono in luce la presenza di due variabili che influenzano l’uso di internet mobile durante un viaggio: le due variabili esterne (l’esperienza nell’uso della tecnologia e l’esperienza di viaggio) e due determinanti influenti (percezione dell’utilità e percezione della facilità d’uso).

I quattro fattori, insieme, determinano l’attitudine degli utenti all’uso delle tecnologie internet mobile, benché sia dimostrato che sono soprattutto l’esperienza con la tecnologia e l’esperienza di viaggio a incidere maggiormente nell’uso di tali dispositivi all’interno di un contesto di viaggio, sia per l’acquisto di servizi sia per la fruizione della meta. I risultati mostrano, inoltre, che sono proprio i frequent travellers a utilizzare maggiormente i dispositivi mobile: le connessioni wireless in hotel o luoghi pubblici possono portare a un incremento nella ripetizione delle scelte e degli acquisti tramite m-commerce, ovvero il commercio elettronico mediante dispositivi mobili, soprattutto se i servizi di connessione al web vengono resi gratuiti o a costi bassissimi.

Altra opportunità: la consultazione di Internet da mobile, a differenza della consultazione tramite PC, permette di reperire delle informazioni in relazione alla posizione fisica dell’utente, grazie all’uso della nuova generazione di cellulari e al sistema GPS (Global Positioning System).

Tra le prime utilizzazioni del GPS nella ricerca sul turismo urbano, si segnala il lavoro di Boffi (2004) che ha tracciato la mobilità dei metropolitan business persons a Milano e ha scoperto che una quota rilevante dei flussi non si indirizza soltanto verso il centro storico, come inizialmente ipotizzato, ma anche verso le città che formano l’area metropolitana milanese, in corrispondenza delle zone in cui sono localizzate le aziende manifatturiere o del terziario avanzato. Con la seguente conseguenza politico-amministrativa: la programmazione dei trasporti pubblici dovrebbe riguardare l’area vasta per renderla più ospitale: e, per soddisfare le esigenze di questo specifico segmento di visitors e migliorare i processi decisionali delle amministrazioni locali, si dovrebbero prendere come modello di riferimento i tracciati evidenziati da Boffi con il GPS.

Tramite la nuova tecnologia, si possono avere informazioni più veloci e dettagliate, utili per programmare la visita di un museo o di una chiesa, per conoscere le caratteristiche di un evento che si svolge a poca distanza dal turista o per accedere ai servizi basilari, come gli orari dei treni, delle banche e dei servizi pubblici in genere, con la possibilità, inoltre, di localizzare e georeferenziare le informazioni che vengono fornite, oltre che di acquistare e prenotare biglietti per concerti, mostre, treni ecc. E proprio sulla possibilità di effettuare delle prenotazioni, si presentano interessanti sviluppi per hotel, voli aerei e mezzi di trasporto in genere, pacchetti turistici, gite ed eventi.

Il cosiddetto m-commerce, è solo all’inizio, ma già interessanti ricerche emergono sull’uso del cellulare e degli smartphone per l’acquisto di beni e servizi, come dimostra la ricerca di eMarketer (2010). Come si può notare, la maggior parte di chi utilizza un cellulare di ultima generazione, come gli smartphone, è maggiormente propenso all’uso delle nuove tecnologie e all’acquisto online, al contrario di chi possiede dei normali cellulari, dalla tecnologia meno sviluppata. La maggior parte degli utenti, infatti, si limita anche da cellulare, a ricercare informazioni, disponibilità o sconti last minute. Importanti barriere, quindi, si pongono per l’adozione delle ultime tecnologie. Benché le tecnologie mobili di ultima generazione e il wireless siano ormai sufficientemente sofisticate da permettere la creazione di applicazioni veramente utili in campo turistico e m-commerce, rimane certo ancora molto da fare per arrivare a creare dispositivi accettabili e usabili dalla maggior parte degli utenti, che siano molto intuitivi ed economicamente alla portata di tutti (Bisiani, 2006).

Baggio e Antonioli Corigliano (2004) hanno condotto una ricerca su un campione di studenti universitari italiani e hanno dimostrato che per rendere la tecnologia accessibile, anche economicamente, a una vasta popolazione, occorre raggiungere una massa critica di utilizzatori di internet mobile e le tecnologie 3G. I risultati della ricerca affermano che la questione chiave per il successo di questi servizi di tecnologia mobile è la capacità di fornire contenuti attraenti e a prezzi ragionevoli. Un aumento del numero dei clienti è fortemente collegato a questi elementi e può portare a sua volta a un ulteriore incremento della clientela, generando un circolo virtuoso di valore aggiunto (cfr. per il concetto, Valente, 1995): la massa critica è raggiunta quando circa il 10% - 20% del mercato potenziale ha adottato l’innovazione. Lo studio dimostra che il tempo necessario per raggiungere una massa critica di utenti di tecnologie 3G Mobile, dipende soprattutto dalle dinamiche del mercato. Molte sono le condizioni che devono essere presenti per raggiungere una massa critica di utilizzatori, con riguardo soprattutto al prezzo e alla disponibilità dei servizi, oltre che alla presenza di infrastrutture tecnologiche adeguate. I risultati del questionario evidenziano un’attitudine in gran parte positiva verso l’utilizzo delle tecnologie mobili (71.1%): la maggior parte degli studenti ha dichiarato di essere propenso a pagare per ottenere servizi mobile proprio perché si riconosce un potenziale di valore aggiunto di tali servizi pari a un incremento di utilità del 20% - 25%.

La preferenza degli intervistati va a servizi collegati al turismo, confermando che le implicazioni della tecnologia mobile di nuova generazione e delle tecnologie wireless nel settore viaggi e turismo sono molto importanti. Si fa sempre più sentire la necessità per i viaggiatori di ricevere informazioni in tempo reale per avere un’assistenza nella pianificazione delle attività turistiche mentre viaggiano e mentre si muovono nella destinazione. I viaggiatori, sia leisure sia business, vogliono servizi informativi veloci, flessibili e convenienti sulle attrazioni che una destinazione offre.

Siau, Park e Morrison (2008) identificano le quattro caratteristiche chiave della comunicazione mobile, che rendono l’uso di tale tecnologie utile ai fini della fruizione turistica nella destinazione:

· ubiquità:sipossonoraggiungereleinformazioniricercateeinqualsiasiluogoemomento;

· personalizzazione: le informazioni possono essere personalizzate in quanto sono per loro natura on demand e georeferenziate, quindi i dispositivi mobile forniscono solamente i contenuti utili in base alla collocazione geografica;

· flessibilità: i dispositivi mobile permettono di ricevere informazioni nel momento in cui necessitano, essendo portatili;

· disseminazione e viralità: internet mobile permette di diffondere messaggi a più utenti.

Grazie alla tecnologia mobile il turista può dunque vivere e sperimentare la destinazione in modo esperienziale e on demand. I servizi e le informazioni richieste sono a disposizione del turista sempre, in qualsiasi luogo e nel momento in cui necessitano, basta avere a disposizione un cellulare di ultima generazione. È così possibile avere informazioni su itinerari, attrattive, ristoranti e tutto ciò di cui il turista necessita in un preciso momento, dando la possibilità al turista di vivere un’esperienza sul territorio su misura, in base alle sue specifiche e molteplici esigenze. Soprattutto in base alla località in cui il turista si trova, grazie alla possibilità di georeferenziare la posizione del turista, solo i servizi disponibili nelle vicinanze.

La ricerca di maggiori informazioni, dettagliate e personalizzate, nel momento dell’arrivo sul luogo di vacanza è testimoniato anche dai modelli di navigazione, nettamente diversi tra pc fisso e internet mobile (Okazaki e Hirose, 2009).

Nel primo caso, l’utente non è ancora giunto a destinazione, e si fa un grande uso dei motori di ricerca, al fine di trovare il maggior numero di informazioni per la visita del luogo di vacanza.

I modelli di navigazione cambiano nettamente su dispositivo mobile, in quanto, giunti sul luogo di vacanza, gli utenti tendono a ricercare le informazioni necessarie tramite richieste dirette ai fornitori locali di servizi turistici.

Si crea così l’opportunità per fornire servizi non solo personalizzati e in qualunque momento della giornata, ma anche contestualizzati all’ambiente che circonda il turista. Grazie ai dispositivi di ultima generazione, infatti, è possibile localizzare le persone, gli oggetti e i luoghi, facendo interagire il turista con l’ambiente circostante, e ricercando i servizi di cui necessita che si trovano nelle vicinanze, come hotel, negozi o attrattive, fornendo anche informazioni complete e pertinenti (Buhalis, Lawb, 2008). La conoscenza di dove si trova l’utente ha molti vantaggi, sia per l’utente sia per la destinazione turistica: semplifica la fruizione di una località, permette di avere solo le informazioni rilevanti in una data posizione, aiutando l’utente alla localizzazione di aree e eventi di interesse non noti, oltre che a facilitare l’orientamento in un luogo sconosciuto. Si afferma un nuovo modo di “vivere la destinazione” che impatta direttamente sul modo di “far rivivere” la destinazione con memorabili esperienze realizzate dal DMO.

Anche attraverso la promozione in loco dei Centri di informazione turistica: gli attori della destinazione ospitale perdono la loro staticità/passività e si mettono in “movimento” per accompagnare i “movimenti” dei turisti nell’area di destinazione

I contenuti e i servizi particolarmente adatti alla tecnologia 3G mobile sono da sempre stati identificati con servizi geolocalizzati, che aiutano concretamente il turista a fruire della destinazione turistica in modo interattivo. Dunque, non si tratta più di limitarsi a fornire al turista foto, video e informazioni; si tratta, invece, di fare un qualcosa in più, che aiuti il turista a fruire del luogo, delle sue tipicità, degli eventi, creando un’immersione totale, coinvolgente, interattiva ed esperienziale con la destinazione ospitale. La sfida, al giorno d’oggi, in un comparto turistico caratterizzato da un’esasperata concorrenzialità, non è più tra prodotti, ma tra percezioni attorno ai prodotti; e sono allora la comunicazione e l’esperienza in loco contribuiscono a fare la differenza.

14.3 Alcune applicazioni di internet mobile per migliorare l’accoglienza: esempi di integrazione tra online e offline – Infopoint e QR code –

Se fino a oggi i mondi della promozione online e offline non potevano essere considerati perfettamente integrati, grazie alla tecnologia mobile la fruizione reale e quella virtuale di una destinazione turistica possono potenzialmente fondersi e reciprocamente integrarsi. Se in passato, infatti, l’accoglienza di un turista in una destinazione era riservata in gran parte agli infopoint, oggi l’accoglienza e la fruizione di una località si arricchiscono di nuovi strumenti informativi e multimediali, disponibili grazie a diverse tecnologie, tutte strettamente legate alla possibilità di accedere al web da dispositivi mobile. Si tratta di strumenti che non soltanto facilitano la visita di una destinazione turistica, grazie alla possibilità di avere in tempo reale informazioni georeferenziate e, quindi, di interesse pertinente; permettono inoltre di migliorare l’esperienza di fruizione, secondo i dettami del marketing esperienziale, grazie alla possibilità di usufruire di contenuti multimediali e interattivi.

Di seguito si analizzeranno due modalità di accoglienza turistica che utilizzano la rete nternet: la prima è sostanzialmente il riadattamento tecnologico dei classici infopoint; la seconda affronta invece una nuova tecnologia, i Qr Code, che permettono di accedere al web verso contenuti specifici.

Partendo da uno studio di Rino Vitelli sugli infopoint di Napoli (Vitelli, 2007), si possono delineare le caratteristiche di un infopoint moderno. La riorganizzazione degli uffici di informazione turistica rappresenta un tassello essenziale nell’impostazione delle politiche di destination management. Tralasciando elementi, che dovrebbero essere parte basilare di ogni ufficio turistico, come orari d’apertura prolungati e la formazione del personale di alto livello, sia nella conoscenza delle lingue sia nella gestione dei rapporti interpersonali, si danno di seguito dare degli spunti e linee guida per adeguare gli infopoint alle nuove esigenze del turista. Il ruolo dell’infopoint, infatti, non è solo informare, bensì saper ascoltare e rispondere ai bisogni anche impliciti dei turisti. Alla pura e semplice erogazione di informazioni sulla destinazione andrebbero quindi affiancati dei servizi aggiuntivi al turista, come, per esempio, corner per il noleggio di biciclette, bacheche e chioschi informatici, disability service e box per la prenotazione di alberghi, ristoranti, escursioni, visite guidate a musei e monumenti, e l’acquisto di biglietti per concerti, manifestazioni artistiche ed eventi sportivi. Servizi che non è affatto raro, ormai, trovare in molti uffici turistici operanti all’estero, che sono diventati dei veri e propri point of purchase, ovvero spazi di acquisto di prodotti e servizi (Vitelli, 2007, ma già Wober, Hwang e Fesenmaier, 2003, sui servizi informativi delle città europee).

La differenza tra un punto informativo “classico” e un punto di accoglienza centrale nella destinazione è la modalità di comunicazione tra operatore e turista. L’erogazione delle informazioni risulta tuttora imperniata sulla figura dell’operatore che governa le informazioni, senza la possibilità da parte del turista di interagire o di richiedere servizi e informazioni personalizzate. Non vi è quindi una comunicazione paritaria e interattiva, tipica del web 2.0, né tantomeno la possibilità di utilizzare strumenti informativi altamente tecnologici ed esperienziali. Ovviamente, gestire una comunicazione one to one, soprattutto in periodi di alta stagione e sovraffollamento, sarebbe oggettivamente più difficile. A tal fine, da diversi esperti del settore, viene suggerita la possibilità di integrare le nuove tecnologie negli infopoint, per permettere ai turisti di ottenere certe informazioni consultando autonomamente il materiale multimediale, appositamente organizzato e trattato per l’autoconsultazione, e magari arricchito da video sulla destinazioni pensati in ottica esperienziale.

Come suggerito da Roberta Milano, si possono integrare i Qr code nelle vetrine degli infopoint o nel loro materiale cartaceo, con un rimando diretto al sito ufficiale o alle pagine dei social network. Il Qr code, infatti, è un codice bidimensionale in grado di memorizzare delle informazioni, inclusi gli indirizzi URL, ai quali rimanda se si fotografa il Qr code con una fotocamera di un cellulare o IPhone sui quali è installato un lettore di codici, come 2D code reader.

I Qr code nascono nel 1994 da un’innovativa corporation giapponese, la Denso-Wave, che ha creato un codice bidimensionale dalla forma quadrata con all’interno una matrice di puntini. L’innovazione dei Qr code è nella rapida risposta della decodifica del contenuto e nella capacità di memorizzare un gran numero di informazioni, accessibili direttamente da cellulari e smartphone dotati di fotocamera e di un software liberamente scaricabile in grado di decodificare il contenuto del Qr code e di rimandare a una pagina web specifica (Belloni, 2010). L’evoluzione dei telefoni cellulari ha reso possibile l’accesso all’informazione in ogni luogo e in qualsiasi momento permettendo alla tecnologia Qr code di esprimere tutte le sue potenzialità. Grazie alla possibilità di rimandare a un indirizzo internet, di visualizzare un testo, oppure di riprodurre direttamente un file audio o video, la loro efficacia si sta manifestando soprattutto nel campo della comunicazione e della promozione turistica. Non è difficile quindi immaginare le implicazioni che questa tecnologia mobile può avere in ambito turistico: un DMO o ente di promozione turistica potrebbe fornire tramite Qr code dei coupon elettronici che una volta fotografati e stampati possono dar diritto a regali, sconti o accessi privilegiati durante eventi o manifestazioni. Tramite i Qr code è inoltre possibile fornire contenuti supplementari ad alto valore aggiunto, magari integrati con file multimediali che siano in grado di arricchire a fruizione esperienziale della destinazione.. Allo stesso modo, l’utilizzo dei Qr code è utile anche per migliorare il contenuto dei pacchetti tematici offerti ai turisti, così da trasformare anche una semplice escursione in un’esperienza multisensoriale, come dimostrano numerosi case study di destinazioni turistiche italiane che hanno già deciso di utilizzare gli strumenti che internet mobile mette a disposizione per arricchire l’esperienza e la visita delle località turistiche.

14.4 La Realtà Aumentata

Anche se la Realtà Aumentata è un concetto che esiste sin dagli anni 60, è solamente nelle ultime due decadi che lo sviluppo tecnologico ha reso possibile la formulazione di un vero e proprio campo di ricerca specializzato in Realtà Aumentata. La Realtà Aumentata è una tecnologia che permette a dati virtuali generati dai computer di sovrapporsi a degli oggetti fisici della realtà. La Realtà Aumentata crea l’illusione che i dati virtuali esistano nel mondo reale: non è più il dispositivo ma è la realtà stessa a divenire l’interfaccia degli utenti.

La Realtà Aumentata è definita come un sistema che combina informazioni reali e informazioni generate dal computer in un ambiente reale, interattivo e in tempo reale, e allinea oggetti virtuali con quelli fisici. Il termine Realtà Aumentata è stato coniato solamente agli inizi degli anni ’90, anche se il primo sistema funzionale di Realtà Aumentata risale agli anni ’60, quando è stato costruito un primo display portatile 3D che, una volta indossato, mostrava all’utente informazioni virtuali insieme agli oggetti reali, come dei cartelli fissati alle pareti del laboratorio. Solamente negli anni ’90, grazie alla ricerca di Boeing Corporation per la semplificazione delle istruzioni di assemblaggio degli aeromobili, la nozione di grafiche computerizzate sovrapposte alla realtà hanno ricevuto l’attuale denominazione di Realtà Aumentata. Nel 1993, a seguito delle ricerche dell’Università della California Santa Barbara, la Realtà Aumentata diventa mobile, grazie all’integrazione con i sistemi di GPS. Ulteriore spinta allo sviluppo della Realtà Aumentata si è avuto a metà degli anni ’90, grazie al processo di miniaturizzazione dei computer portatili e alla nascita degli smartphone.

Per un approfondimento sull'evoluzione della Realtà Aumentata si rimanda al video sottostante.

La Realtà Aumentata è una tecnica di visualizzazione che sovrappone alla realtà catturata dalla camera di un computer dati come testo, video, foto e altri multimedia. In altre parole, la Realtà Aumentata può trasformare la visione della realtà con l’aiuto di computer e dispositivi mobili, migliorando la percezione della realtà e dell’ambiente circostante. Inoltre, il contesto circostante diventa anche interattivo e facilmente manipolabile in modo digitale.

La Realtà Aumentata è in grado di fornire contenuti personalizzati e servizi su misura come, ad esempio, una guida turistica che mostra il suo contenuto su richiesta del turista che visita la città, mentre esplora luoghi e siti monumentali. Si può affermare che la Realtà Aumentata permette ai turisti di esplorare il mondo aggiungendo nuovi “strati” alla realtà, per una nuova esperienza turistica dinamica e interattiva.

Grazie all’uso dei nuovi smartphone GPS, le applicazioni di Realtà Aumentata risultano essere di semplice uso quotidiano: gli utenti puntano la camera del dispositivo mobile in direzione di un oggetto dell’ambiente circostante, ricevendo, oltre alla visione dell’oggetto, anche una serie di informazioni aggiuntive e virtuali, sovrascritte sulla realtà che viene inquadrata dalla camera. Le informazioni virtuali aggiuntive variano da testo, video, foto, possibilità di accedere a sistemi di prenotazione e pagamento per servizi turistici, informazioni su come raggiungere dei luoghi ecc.

Le applicazioni di Realtà Aumentata si pongono come un utile strumento di supporto ai turisti con poca familiarità con i luoghi visitati in quanto:

- provvedono l’accesso alle informazioni in modo geo-referenziato

- provvedono l’accesso ad informazioni aggiornate con flessibilità e nel momento richiesto

- provvedono l’accesso ad informazioni integrate su una mappa

- provvedono servizi di m-Commerce, Feedback e Routing

La Realtà Aumentata non è da confondere con la Realtà Virtuale. La Realtà Virtuale crea un mondo artificiale che un utente può sperimentare ed esplorare in modo interattivo (es. Second Life). La Realtà Aumentata è, anch’essa basata su un’esperienza interattiva ma mira ad integrare il mondo reale, invece di crearne uno artificiale.

Comparata con la Realtà Virtuale, la Realtà Aumentata implementa il mondo reale invece di rimpiazzarlo. Gli utenti possono vedere il mondo reale implementato con informazioni virtuali sovrapposte, nel medesimo campo visivo. Idealmente, l’utente percepisce che oggetti reali e virtuali coesistono nello stesso luogo, in modo interattivo. La Realtà Aumentata non esclude né supera la Realtà Virtuale, ma anzi possono coesistere entrambe, dando vita a nuove prospettive di sviluppo. Ad esempio, selezionando un oggetto virtuale sul monumento inquadrato dalla fotocamera dello smartphone, potremmo essere in grado di accedere ad informazioni e video sul monumento (Realtà Aumentata) e, nel contempo, potremmo accedere ad un ambiente virtuale che riproduce l’interno del monumento, permettendoci l’esplorazione degli interni, una sorta di visita virtuale che aiuterebbe il turista a comprendere se una vista reale degli interni è di suo interesse o meno e, magari, potrebbe essere collegata ad un servizio di m-Commerce per l’acquisto di una visita guidata o dei biglietti di ingresso.