WEB MARKETING E TURISMO

6. TECNICHE SEO E SEM

6.1 Introduzione. I motori di ricerca

Un motore di ricerca è un web che contiene un grosso database formato da indirizzi di pagine o altri siti. Il database è interrogabile con diverse modalità e presenta i risultati sotto forma di una lista con il titolo del web, l’indirizzo e una breve descrizione. Il nome deriva dal fatto che l’alimentazione del database viene effettuata automaticamente attraverso dei programmi chiamati robot o spider, che scandagliano internet per trovare oggetti da segnalare o per verificare quelli già presenti nel database (Baggio, 2001).

Strumento molto usato,il motore di ricerca è una delle principali fonti di indirizzi per un navigatore: Quindi essere ben posizionati, cioè comparire il più possibile all’inizio di una ricerca, è cruciale. Per l’enorme numero di pagine e di siti presenti in rete, la ricerca viene effettuata inserendo una o più parole chiave; il software di interrogazione dell’archivio propone una serie di risultati che vengono ordinati in base a criteri definiti in modo da dare all’utente una risposta il più vicina possibile a quanto richiesto.

I motori sono utilizzati a 360 gradi nella ricerca di informazioni turistiche: hotel, voli, destinazioni, attività turistiche, pacchetti e noleggio auto. Una ricerca di Google e OTX Research (2009) evidenzia che la più importante fonte di informazione, sia per turisti leisure sia business, rimane il motore di ricerca. Seguono le agenzie di viaggio online, come Expedia, i siti di ricerca dedicati solo al turismo, come Kayak, i siti di recensioni, come TripAdvisor, i siti specifici di una destinazione e dunque i DMO, e infine i siti di pianificazione dei viaggi, come Yahoo Travel Trip Planning, in cui gli utenti

pubblicano i loro viaggi che possono servire da ispirazione e spunto ad altri viaggiatori che, a loro volta, possono utilizzare gli itinerari di viaggio personalizzandoli.

Attraverso i motori di ricerca è sempre più facile ricercare informazioni sui prezzi, sulla disponibilità, sulla qualità di un prodotto o la bellezza di una destinazione, in modo rapido e veloce. Uno studio effettuato da Google U.K. e ComScore (2008) si focalizza sul comportamento dei turisti nella ricerca di informazioni online, evidenziando che i motori di ricerca vengono utilizzati in modo sempre più sofisticato. I dati dimostrano che tra la prima ricerca e l’acquisto di un viaggio trascorre circa un mese, durante il quale gli utenti effettuano 12 ricerche e visitano 22 siti web. Un tempo considerevole, che può essere sfruttato dalle destinazioni turistiche e operatori per promuoversi e influenzare la scelta del turista. I dati dimostrano inoltre che, in media, i consumatori visitano 2,5 volte il sito in cui acquisteranno il loro viaggio, mettendo in rilievo la capacità del turista di comparare le offerte dei diversi competitor, acquistando il prodotto turistico solo dopo una accurata ricerca. Si conferma la figura del turista professionalizzato. Il 54% delle ricerche iniziano con termini generici, come “pacchetto turistico” o “viaggio in Italia”, per poi divenire più dettagliate nel tempo, includendo anche i brand nei termini di ricerca.

Un’analoga ricerca di Yahoo (Yahoo!Italy, 2009), presentata al BTO (Buy Tourism Online) il 17 novembre 2009, conferma sostanzialmente la ricerca condotta da Google. Si rileva una crescente complessità di utilizzo dei motori di ricerca per reperire informazioni turistiche.

L’utente, prima di prenotare, in media, visita oltre 35 siti di viaggio, anche molto tempo prima della partenza ed effettua oltre 10 “travel queries” (ricerche relative ai viaggi), oltre metà delle quali effettuate dai 30 ai 90 giorni prima della prenotazione. Circa la metà dei siti visitati è strettamente legato alla transazione nel dettaglio e la restante metà è distribuita su altre tipologie: siti turistici e guide turistiche, “meta search sites” e siti focalizzati su argomenti turistici.

La ricerca evidenzia, inoltre, che oltre il 50% delle attività svolte prima dell’acquisto online da parte dei turisti, deriva da query su motori di ricerca e che i turisti che effettuano maggiori ricerche sono più propensi a cambiare brand (il 36% contro il 29% dei nonsearchers), ma diventano anche più facilmente Brand Advocates, cioè dei veri e propri fan del marchio, pronti a farsi carico di una promozione e passaparola spontaneo e totalmente gratuito. Infatti, i motori di ricerca vengono utilizzati per cercare idee e informazioni, ma, in seconda posizione, tra le ricerche maggiormente effettuate vi sono quelle collegate a uno specifico brand. Segue l’utilizzo dei motori di ricerca per confrontare prodotti e servizi e per cercare il sito in cui prenotare il proprio viaggio, evidenziando così che i motori di ricerca non svolgono un importante ruolo soltanto nella fase di ricerca di informazioni, ma soprattutto in quella di acquisto i siti degli operatori turistici e delle destinazioni ben posizionati nei risultati dei motori di ricerca hanno maggiori possibilità di essere trovati e di finalizzare una vendita diretta al consumatore (Milano, 2009). Sempre durante il convegno BTO -Buy Tourism Online- del 2009, Google ha dichiarato che attualmente: “si effettuano ricerche più specifiche sul turismo. Oggi, rispetto a un anno e mezzo fa, otre 2/3 degli Italiani cercano sempre più di tre parole”. Ancora una volta ritorna il principio della long tail, e dunque il motore di ricerca deve diventare sempre più preciso nell’andare incontro alle esigenze più complesse e specifiche di diverse nicchie di mercato. Le ricerche proposte dai due maggiori motori di ricerca, Google e Yahoo, evidenziano la tendenza fin qui analizzata, che va verso un turista esigente, abituato a utilizzare diverse tecnologie e che richiede sempre più servizi personalizzati alla cui costruzione può prendere parte (Booking Blog26, 2009)

6.2 SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization): ottimizzazione, indicizzazione e posizionamento di un sito web sui motori di ricerca

Creare un sito web non è una condizione sufficiente per determinarne il successo. Un sito deve essere trovato dagli utenti e quindi, non deve solamente confrontarsi con la concorrenza di settore, ma deve avere anche la capacità di emergere tra i milioni di siti web presenti nei motori di ricerca.

Esistono svariate tecniche e strumenti per permettere a un sito di essere indicizzato e ben posizionato nei motori di ricerca; le maggiori sono da identificarsi nel SEM (Search Engine Marketing) e nel SEO (Search Engine Optimization). Vista la vastità e la continua evoluzione di tali argomenti, si è preferito focalizzarsi su concetti chiave, che alla base del SEO e SEM. Si è perciò pensato di chiarire innanzitutto la differenza tra ottimizzazione, indicizzazione e posizionamento di un sito web su un motore di ricerca, per passare poi a trattare per grandi linee alcune strategie SEO, secondo le indicazioni suggerite da Google, e alcune tecniche SEM.

In che cosa consiste la differenza tra indicizzazione e posizionamento di un sito su un motore di ricerca?

L’ottimizzazione di un sito consiste nel modificare il codice sorgente (HTML) delle pagine che lo compongono affinché un sito venga indicizzato dagli spider in maniera corretta, associando a determinate parole chiave le pagine del sito stesso. Prima di iniziare una attività di posizionamento nei motori, si ottimizzano le pagine del sito web, al fine di renderle leggibili ai motori di ricerca.

L’indicizzazione è un termine che indica quanto una o più pagine di un sito web vengono prese in considerazione da un motore di ricerca (es. Google, Yahoo, Bing). Quando si crea un sito, il dominio è troppo giovane per essere conosciuto, non solo dagli utenti, ma anche dai motori di ricerca. Ci vuole un po’ di tempo prima che il robot automatico dei motori di ricerca trovi il sito per indicizzarlo, cioè per capire che esiste un nuovo sito. Far trovare immediatamente un sito da un motore di ricerca è impossibile, ma si può suggerire l’esistenza del sito direttamente ai maggiori motori di ricerca, in modo da aumentare le possibilità che i robot indicizzino il sito. Una volta indicizzato il sito web, occorre posizionarlo.

Il posizionamento è la capacità di un professionista SEO di mostrare sui motori di ricerca il sito per determinate parole chiave di ricerca (Pontone2, 2010). Il posizionamento può essere naturale (organico o algoritmico), attraverso tecniche di SEO o a pagamento, attraverso tecniche SEM (De La Pierre, 2010).

Sostanzialmente, le attività SEO si concentrano sui fattori di posizionamento interni al sito, cioè elementi strettamente legati all’ottimizzazione di un sito, delle sue singole pagine e di tutti gli elementi di contenuto che lo compongono. Le attività SEM, invece, si focalizzano sui fattori di posizionamento al di fuori del sito, cioè la pianificazione, gestione e monitoraggio delle campagne pubblicitarie e promozionali online. La Search Engine Optimization o SEO, mira alla massimizzazione del volume e della qualità del traffico dai motori di ricerca verso un sito web (De La Pierre, 2010). Nelle parole volume e qualità si racchiude il segreto di una buona strategia SEO. Infatti tutte le tecniche per incrementare il posizionamento di un sito web su un motore di ricerca puntano a aumentare il numero di utenti che accedono al sito, ma l’obiettivo primario non dovrebbe essere aumentare incondizionatamente tale numero, bensì puntare a un pubblico di qualità, altamente interessato a ciò che il sito web offre o alla destinazione turistica e, quindi, più propenso all’acquisto. Il SEM, invece, è il mix di strumenti, tecniche e canali per il marketing sui motori di ricerca e può essere realizzato attraverso campagne adwords o PPC (pay per click), pubblicazione link in directories qualificate, inserimento link diretti in portali di settore ecc.

8.3 Implicazioni manageriali: perché e come migliorare nelle strategie SEO?

Non si analizzano tutte le variabili SEO perche esse sono soggette a continua obsolescenza, a causa di nuovi algoritmi di posizionamento lanciati dai motori di ricerca. Si può però “allenare” la mente dell'operatore ad essere aperta e disponibile al continuo aggiornamento sugli strumenti SEO. Si preferisce analizzare solo i contenuti di un sito web in ottica SEO.

Uno studio sul processo di pianificazione di un viaggio online (Pan, Fesenmaier, 2006) ha identificato rilevanti differenze tra il linguaggio utilizzato dagli addetti marketing e i turisti nel modo di concettualizzare e descrivere una destinazione attraverso le parole chiave utilizzate durante la ricerca. Prendendo, per esempio, la destinazione turistica di San Diego, si è infatti notato che solamente otto parole sono di uso comune tra aziende e utenti, su un totale di venticinque. Nello specifico, si tratta di concetti generici, come le parole San Diego, California, informazioni, città, attrazioni, hotel, musei e ristoranti. Il modello semantico dei turisti include anche concetti esperienziali e soggettivi, come per esempio verbi basati sull’azione, quali camminare e guardare. Al contrario, il modello semantico degli operatori turistici è maggiormente orientato al marketing, enfatizzando prezzi, prodotti e servizi con parole come gratis, sconto, prezzo, crociere e servizi. Anche la scelta delle attrazioni è diversa: per esempio, lo zoo, la spiaggia e la musica sono nella top 25 dei concetti utilizzati dall’utente, mentre le informazioni turistiche offerte dagli operatori si concentrano maggiormente sull’attrazione turistica Sea World, dimostrando un netto disallineamento tra ciò che desidera il turista e ciò che viene loro offerto dagli operatori turistici locali.

Pan e Fesenmaier (2006) dimostrano che il DMO deve sintonizzarsi sulle esigenze e, di conseguenza, sulle chiavi di ricerca utilizzate dai potenziali turisti, per dare maggiore visibilità agli operatori e maggiori informazioni agli utenti, che saranno di conseguenza più ropensi all’acquisto in virtù delle informazioni pertinenti fornite.

Pan e Fesenmaier (2006) forniscono un esempio, che confronta il modo di descrivere San Diego di un operatore turistico e quello di un turista. Le aziende turistiche descrivono San Diego così:

“San Diego è una città situata in California. Forniamo informazioni su hotel e parchi. Puoi trovare le mappe di San Diego, oltre ai migliori sconti sui biglietti con i migliori prezzi per le crociere, i tour della baia e dell’area del Sea World. Ci sono molte attrazioni e servizi, tra cui centri commerciali, musei, ristoranti ed eventi gratuiti. Abbiamo anche i migliori musei d’arte”.

Al contrario, i turisti sembrano percepire San Diego in questo modo:

“Sappiamo che San Diego è una città turistica situata in California. Se andassi lì, vorrei passeggiare sulle spiagge e ammirare la città durante il giorno. Mi piace guardare le persone e partecipare agli show dal vivo. Mi piace stare in bei posti, buoni hotel e cenare nei ristoranti con buon cibo. Mi piace informarmi su diversi musei. Mi piacerebbe, inoltre, visitare le grandi attrazioni come lo zoo di San Diego e i club di musica”.

La comparazione chiarifica come gli utenti usano parole soggettive ed esperienziali per descrivere San Diego e le loro esigenze. Al contrario, i siti web turistici sono dominati da un linguaggio di marketing e promozionale, focalizzato sulle attrazioni a pagamento e sui prezzi, non partecipano alle neo-comunità e al mercato delle conversazioni. I risultati. Della ricerca dimostrano l’esigenza di nuovi contenuti informativi e promozionali maggiormente orientati agli utenti e non pensati solo ed esclusivamente per la vendita di prodotti e servizi.

Quali sono i vantaggi operativi dei buoni contenuti, scritti appositamente per il web, ma soprattutto per i turisti?

migliorare le informazioni per il visitatore;
migliorare il posizionamento del sito web sui motori di ricerca;
migliorare la credibilità dell’azienda;
migliorare il link building e quindi la link popularity;
aumentare le conversioni di utenti in clienti.

Di seguito, grazie a contributi e interviste di specialisti nel settore del web copywriting e del persuasive copywriting, si comprenderà come scrivere i contenuti per il web al fine di ottenere gli obiettivi sopra citati.

Jonathan e Lisa Price (2002), nel loro libro sul web writing illustrano le caratteristiche della scrittura di contenuti per il web, sottolineando la necessità di creare testi brevi, semplici, in grado di emozionare o regalare esperienze virtuali a chi legge. Si è già detto di quanto i turisti siano oggi a caccia di emozioni ed esperienze uniche, quindi scrivere testi in linea con tali esigenze risulta essere un fattore di successo. Oltre ai cambiamenti stilistici, occorre modificare la mentalità che guida la scrittura dei testi. Come sottolineano Jonathan e Lisa durante un’intervista a Fucinaweb (Volpon, 2002), è necessario ripensare la prospettiva comunicativa dei contenuti, interagendo con gli utenti. Si deve strutturare il contenuto di un sito come parte di uno scambio, non come un documento autorevole. Il testo sul web non deve essere un’opera d’arte, deve piuttosto consentire ai visitatori di interagire, di soddisfare le loro necessità, di riuscire a ottenere ciò che si aspettano.

Anche Luisa Carrada (2008), punto di riferimento italiano della scrittura sul web, grazie al suo sito “il mestiere di scrivere” (www.ilmestierediscrivere.com), aggiunge ulteriori elementi tecnici che devono essere presenti nella stesura di contenuti per il web. Si sottolinea, infatti, l’importanza di strutturare correttamente l’ipertesto e i link, in modo da organizzare l’informazione, creare collegamenti e percorsi. Anche la forma del testo ha un’importanza rilevante per il web: la realizzazione di titoli, sottotitoli, grassetti, punteggiatura, font, spazi aiutano la lettura su schermo proprio perché i testi, prima ancora di esser letti, vengono guardati dagli utenti. Se risultano confusi o illeggibili, il sito viene presto abbandonato, anche se i contenuti siano di grande valore e qualità. Non bisogna però dimenticare che i contenuti influenzano anche i motori di ricerca, e nasce dunque l’esigenza di scrivere sia per gli utenti sia per i motori di ricerca.

La guida all’ottimizzazione dei siti web, realizzata da Google (2008), afferma che creare del contenuto utile e originale è probabilmente il fattore più importante per un sito, se comparato con gli altri elementi discussi nel paragrafo precedente. Le linee guida di Google suggeriscono, infatti, di scrivere contenuti freschi e aggiornati frequentemente, pensati per

gli utenti e non per i motori di ricerca, evitando di duplicare e copiare i contenuti per non incorrere in inutili penalizzazioni. Contenuti e informazioni di qualità e utili per il target di riferimento, inoltre, tendono a essere condivisi dagli utenti e a sviluppare un passaparola spontaneo, dettato dall’interesse nell’argomento trattato. Più un testo viene condiviso e “linkato” in altri siti, più ne aumenta la popolarità. Si tratta della cosiddetta link popularity, ovvero popolarità di un sito attraverso l’aumento di link che puntano al sito stesso, cioè uno dei fattori determinanti per il posizionamento sui motori di ricerca. Questo perché il motore interpreta ogni link a una pagina come un voto di qualità ai suoi contenuti e, pertanto, il sito va “premiato” nei risultati dei motori di ricerca. Si potrebbe, però, essere indotti a pensare che maggiori link un sito riceve, maggiore sarà la sua link popularity. In realtà, questo non è del tutto esatto, perché i motori di ricerca non si limitano a conteggiare i link in termini numerici, ma ne considerano anche la qualità, ovvero la pertinenza e la tematicità. Creare una buona reputazione del sito agli occhi dei motori di ricerca e degli utenti richiede, in sintesi, la creazione di contenuti di qualità, informativi, creativi, innovativi e interessanti per il target di riferimento, in grado di comunicare in modo efficace e di spingere l’utente all’acquisto (Pontone5 2010). Infatti, aumentare la visibilità del sito sui motori di ricerca e, di conseguenza, aumentare il numero di visitatori, non è condizione sufficiente per il successo di un sito web. Una volta che l’utente arriva in una pagina del sito web, è necessario che trovi immediatamente le informazioni che cerca, e che i contenuti lo spingano a fare azioni concrete, come l’acquisto, la compilazione dei form per la richiesta informazioni sui prodotti o servizi offerti dall’azienda o sulla destinazione turistica. Occorre studiare e strutturare il testo secondo le esigenze del target, utilizzando una scrittura relazionale, connettiva e creativa, per convertire l’utente in cliente.

6.4 Il SEM e la pubblicità online: la long tail del PPC (Pay Per Click)

Le forme pubblicitarie sperimentate sul web sono numerose. Le prime sperimentazioni si possono riconoscere nei banner e nei pop up, ancora oggi utilizzati, ma piuttosto poco efficienti in quanto richiamano la pubblicità dei mass media, quindi con un’esposizione al messaggio involontaria, passiva e di massa.

I banner sono “manifesti elettronici”, spesso anche animati e dai colori vivaci, e possono essere posizionati in diverse parti della pagina web che li contiene. I pop up, invece, sono delle finestre contenenti il messaggio pubblicitario, che si aprono sopra la finestra attiva del browser. L’impatto di queste forme pubblicitarie online sul consumatore è limitato, in quanto il banner pubblicitario viene solitamente collocato in una pagina web nella quale sono presenti spesso numerosissime altre informazioni, quindi non colpisce l’occhio del navigatore, mentre il pop up viene visto, nella quasi totalità dei casi, come un’intrusione non autorizzata a cui subentrano dei sistemi di blocco; oltretutto, rallenta la navigazione e interrompe l’attività principale a cui si stava dedicando l’utente. Wu, Weib, Chenc (2008), evidenziano le "criticità" del banner nell'interazione con l'utente di internet:

l’attenzione involontaria dell’utente alla pubblicità online: il banner ha la capacità di comunicare un messaggio anche se l’utente non clicca sulla pubblicità. Infatti, sia attraverso il testo, sia attraverso le immagini che lo compongono, il banner ha capacità informative e promozionali indipendentemente dalla volontà dell’utente, che si espone passivamente al messaggio. Le caratteristiche intrinseche del banner sono quindi un fattore basilare, che tutte le pubblicità di questo tipo hanno e non rappresentano dunque un fattore chiave di successo;
il design della pubblicità: è un fattore chiave di successo di un banner, se strutturato congruentemente con le attitudini, le credenze e i valori del consumatore. Sono l’aspetto grafico, visivo, che colpisce l’occhio e quindi risultano importanti colori, suoni, immagini e contenuto testuale. Se l’attenzione degli utenti a queste tipologie di pubblicità è involontaria, si può spingere l’utente a un’azione attiva (es. click sul banner, visita del sito ufficiale, richiesta di informazioni, acquisto ecc.) attraverso un design e contenuti accattivanti e in linea con il target. La ricerca evidenzia, infatti, che banner dal design complicato hanno effetti negativi nella percezione del brand e della pubblicità, mentre banner attraenti spingono a una percezione del brand positiva;
l’attitudine del consumatore verso la pubblicità online: è un fattore personale e individuale, in quanto risponde alle attitudini diverse di consumatori diversi. L’attitudine verso la pubblicità si divide sostanzialmente nella percezione cognitiva ed emozionale della pubblicità, che porta all’accettazione o meno del messaggio pubblicitario;
grado di coinvolgimento con il prodotto pubblicizzato: è un fattore di mediazione tra l’attitudine del consumatore alla pubblicità e gli effetti che tale pubblicità genera (es. acquistare, rifiutare o ignorare il messaggio, richiedere informazioni, fare ulteriori ricerche sul prodotto ecc.). I banner che intrattengono l’utente con messaggi divertenti o coinvolgenti portano a una risposta maggiormente positiva verso la pubblicità.

Nel complesso, la ricerca di Wu, Weib e Chenc (2008) rileva le caratteristiche chiave di un banner di successo, sottolineandone soprattutto le criticità. Viene, infatti, evidenziata l’importanza di strutturare un banner con un ottimo design e con un messaggio coinvolgente, al fine di aumentare l’attitudine del consumatore verso la pubblicità online. Diversamente l’esposizione al banner rimarrebbe passiva, confusa con gli altri banner che spesso affollano le pagine web e non invoglierebbe il cliente a cliccare sul banner o a compiere qualsiasi altra azione verso il brand pubblicizzato.

Come sottolineato dalla quattordicesima edizione dell’osservatorio europeo NetObserver (NetObserver Europa, 2007), tali forme pubblicitarie sono poco creative e vedono l’utente in un ruolo passivo, sono di scarsa efficacia nel web e portano a risultati insoddisfacenti per gli investitori. La pubblicità nei banner è superata e l'utente preferisce una pubblicità inserita nei motori di ricerca. La ricerca, realizzata su un campione di 210.000 navigatori internet europei, ha fatto emergere dati interessanti sulla pubblicità online: oltre il 50% degli utenti mostra soddisfazione verso la pubblicità online, soprattutto relativamente al fatto che la reputa innovativa e creativa, e perché li aiuta a scoprire nuovi prodotti e servizi; inoltre, oltre il 40% degli utenti mostra soddisfazione verso la pubblicità online perché fa trovare quello che l’utente cerca. Per quanto riguarda il target giovanile under 25, la ricerca evidenzia che l’advertising deve adattare la comunicazione integrando la dimensione comunicativa a quella di svago. La pubblicità interattiva attraverso il gioco o partecipativa attraverso il richiamo al contributo, sono delle piste da privilegiare per conversare con questa generazione di navigatori (Cappello, 2008). Si deduce che forme più efficaci di advertising possono essere alcune azioni SEM (Search Engine Marketing) mirate e contestualizzate nella ricerca, come per esempio il Pay Per Click (PPC) integrato nei maggiori motori di ricerca.

Gli annunci pubblicitari vengono, infatti, visualizzati quando gli utenti effettuano ricerche utilizzando una delle parole chiave fornite dall’inserzionista; si tratta quindi di un’utenza estremamente interessata a quel prodotto, pacchetto o destinazione, in quanto l’ha ricercata nei motori di ricerca e, quindi, è un pubblico maggiormente soggetto a trasformarsi in cliente. Ciò si collega direttamente al concetto di long tail, teorizzato da Chris Anderson (rimando per approfondimenti al Capitolo 3), facendo riferimento a quelle nicchie di mercato formate da un ristretto numero di clienti con esigenze particolari e ben definite. Tali consumatori ricercano informazioni, pacchetti, prodotti e servizi sui motori di ricerca, seguendo le loro esigenze e quindi usando chiavi di ricerca specifiche e non generiche. La coda lunga applicata alle keywords dei motori di ricerca richiede un’attenta analisi e selezione dei termini da utilizzare nelle campagne PPC. Da qui nasce l’opportunità per operatori turistici e DMO di selezionare le chiavi di ricerca utilizzate dal target di riferimento, dette appunto long tail keyword, al fine di strutturare campagne pubblicitarie e PPC in linea con la propria nicchia di mercato o target. Il traffico generato da tali campagne può essere generato da pochissime parole chiave o da parole chiave altamente specifiche, mirate per un definito target di utenza.

Lavorare con le parole-chiave della long tail presenta un duplice vantaggio: si ottiene una riduzione dello sforzo e del costo per posizionarsi nei risultati sponsorizzati dei motori di ricerca e, inoltre, essendo la long tail l’espressione di esigenze precise e non generiche degli utenti, si ottiene una generazione di tassi di conversione più alta e, quindi, un aumento delle vendite o prenotazioni (Promozioneonline, 2007).

Scegliere keyword “di nicchia”, oltre a permettere di avere una maggiore visibilità negli annunci sponsorizzati nei motori di ricerca, risulta essere perfettamente in linea con i comportamenti dei turisti. Gli utenti, infatti, tendono sempre più a fare ricerche specifiche piuttosto che generiche: è un dato confermato da più fonti che rafforza l’importanza delle long-tail, come dimostrato dagli studi realizzati da Chitika e Experian Hitwise, aziende di advertising online.

Chitika (Ruby, 2010) ha condotto uno studio sulla base di 41.103.403 impression (numero di volte che viene visualizzato un annuncio pubblicitario) comparse sui motori di ricerca tra il 13 e il 19 giugno scorso. Il risultato è che il 26% delle ricerche sono composte da tre parole, il 19% da due parole, il 17% da tre parole e il 14% da una sola parola. La percentuale di click su annunci pubblicitari proviene soprattutto da ricerche di 5, 6 e 4 parole.

Anche Experian Hitwise (Booking Blog27) ha pubblicato alcune statistiche in cui si rileva che dal 2008 al 2009 le ricerche con oltre 3 termini sono aumentate rispetto a quelle più brevi, mentre le ricerche con 1 o 2 termini sono in diminuzione, nonostante le ricerche con 2 termini siano quelle maggiormente effettuate.

I risultati degli studi esposti in Ruby (2010) e in Booking Blog (2010), evidenziano come l’utente stia raffinando le proprie ricerche, per raggiungere un’informazione più dettagliata e rispondente alle sue esigenze, grazie all’utilizzo di un sempre maggiore numero di parole chiave. Perciò, una ricerca più complessa e specifica, con long tail keyword, ha molte più chance di trasformarsi in conversione rispetto a una generica. A livello operativo i dati sopra esposti possono trasformarsi nella scelta di keyword più complesse, passando, per esempio, da “hotel Firenze” a “hotel Firenze nel centro storico con piscina”. Una scelta di questo tipo porta a un minor costo per click e a un minor traffico, ma sicuramente più qualificato e più propenso alla prenotazione.

6.5 Implicazioni manageriali. Strutturare una campagna PPC

Come strutturare una campagna di PPC? Quali sono le principali azioni da mettere in atto per ottenere una campagna pubblicitaria online di successo?

1. Attrarre la clientela desiderata richiede un attento studio delle keyword, o parole chiave, maggiormente rappresentative per il target e per il prodotto, servizio o destinazione che si vuole pubblicizzare. Nei pochi caratteri messi a disposizione infatti, occorre descrivere il potenziale del servizio o del prodotto offerto o della destinazione, in modo che l’utente realmente interessato sia stimolato ad approfondire cliccando l’annuncio proposto.

2. Occorre valutare il costo e la concorrenza delle parole chiave, in base agli obiettivi che ci si è preposti e al budget a disposizione, effettuando una scrematura delle keyword precedentemente selezionate.

3. È necessaria una continua supervisione della campagna di PPC, in modo da controllarne l’andamento ma anche per correggerla se necessario, per farla aderire agli obiettivi, eliminando le parole chiave scarsamente produttive, che non convertono i visitatori in clienti.

Una delle fasi sicuramente più importanti per strutturare una campagna di PPC è la scelta delle parole chiave che compongono il testo dell’annuncio pubblicitario e che devono, quindi, corrispondere ai termini della ricerca utilizzati dagli utenti. Le giuste keyword non sono, come spesso si crede, quelle che generano più visite, quelle più semplici da posizionare nei risultati di ricerca sponsorizzati, né, tantomeno, quelle utilizzate dalla concorrenza (De Capitani, 2008). Al contrario, le keyword migliori sono quelle che permettono di raggiungere al meglio gli obiettivi prefissati, con un buon compromesso fra gli investimenti da sostenere e i risultati raccolti (ROI - Return on Investment). Le parole chiave ideali sono cioè quelle che risultano essere più ricercate, che portano il maggior numero di risultati e con livelli di concorrenza non elevati. Esistono numerosi strumenti per ricercare le parole chiave potenzialmente più adatte, come Google Adwords e Yahoo Overture, ma soprattutto occorre avere la capacità di immedesimarsi nella clientela per comprendere che cosa ricerca attraverso i motori di ricerca. È comunque consigliabile scegliere le keyword secondo lo schema piramidale proposto da Michele De Capitani (2008), cioè partendo dalle parole chiave meno competitive ma più specifiche per il prodotto e servizio offerto. Questo permette di sviluppare la propria visibilità nel tempo, partendo dalle cosiddette long tail keyword - ovvero quelle parole chiave molto specifiche e di nicchia - fino a giungere alle parole chiave maggiormente competitive e generiche. Cercare di posizionarsi subito per parole competitive richiede una complessa campagna di PPC ed è difficile vedere risultati nel breve-medio periodo.