WEB MARKETING E TURISMO

2. IL TURISTA PROSUMER ONLINE

2.1 Il Prosumer

Secondo Granieri (2006), il termine “prosumer” è stato coniato da Alvin Toffler in “The third wave” (Granieri, 2006). Toffler (1981) descrive le tre ondate che hanno caratterizzato la storia socio-economica del nostro pianeta: la prima ondata, ovvero l’economia agricola, la seconda ondata, ovvero l’era della produzione e industrializzazione di massa, e la terza ondata o era postindustriale ma anche information age. Per Toffler, la saturazione dei mercati, dovuta a una produzione di massa che aveva caratterizzato la seconda ondata ,ha portato a un cambiamento nei rapporti tra consumatori e produttori, con i primi ad avere un ruolo attivo nella definizione delle caratteristiche dei prodotti e servizi creati dalle aziende. Si passa quindi da un consumatore passivo a uno maggiormente attivo e partecipativo, tanto da divenire parte integrante della produzione di beni e servizi, al fine di personalizzarli. La tecnologia digitale ha accelerato questo processo di fusione tra produttori e consumatori, portando alla nascita del concetto, già analizzato, di web 2.0, all’interno del quale il prosumer gioca un ruolo da protagonista (Cravera, 2010).

Il termine prosumer indica in realtà più cose, dal consumatore attivo, che contribuisce allo sviluppo e al cambiamento del prodotto o servizio, alla personalizzazione del prodotto o servizio stesso che si desidera acquistare. La “società digitale” si trasforma nel luogo delle differenze individuali che interagiscono tra loro e rivendicano costantemente la propria individualità (Granieri, 2006). Siamo di fronte a quella che viene definita “mass customization”, ovvero alla personalizzazione di massa (Bandulet e Morasch, 2003).

Eric Von Hippel (2005) ha teorizzato uno dei comportamenti principali del consumatore online attivo, da lui chiamato “lead users”, assimilabile a quello che qui è stato definito prosumer. Afferma che sono proprio loro i principali innovatori dei prodotti, grazie alle competenze, conoscenze, capacità e voglia di sperimentare per soddisfare i loro bisogni e la voglia di condividere le passioni con altri utenti all’intero di specifiche community. Le nuove tecnologie rendono più semplice e veloce produrre informazioni a costo “zero” (Scotti e Sica, 2007). I nuovi modelli di innovazione, progettazione e consumo di prodotti e servizi stanno quindi trasformando la relazione tra produttori e consumatori, dando origine a quello che viene definito prosumer, quel consumatore che Goldhaber definisce come colui che:

“è sempre pronto a leggere e contemporaneamente a scrivere, interagendo con le informazioni e ricostruendole dopo averle elaborate concettualmente...sta emergendo una sorta di nuova eguaglianza democratica” (Goldhaber M., 2004).

Sta emergendo così

“un soggetto collettivo, che si manifesta tramite la produzione di un’infinità di frammenti che compongono un disegno globale di cui nessuno detiene realmente il controllo” (Granieri, 2006, pp. 120-121).

Il prosumer è quindi l’espressione della creatività condivisa, in quanto combina la creatività individuale -personalizzazione - alla socialità - passaparola e condivisione delle esperienze (Costa, 2005). Infatti, si delinea una creatività in cui gli amici virtuali erodono relazioni rispetto ai parenti, danno vita a un marketing relazionale tra nuovi amici elettivi, coesi intorno a connessioni intermittenti con legami laschi

Si va strutturando una conoscenza collettiva condivisa, che permette al turista di effettuare scelte d’acquisto ragionate e corrispondenti alle sue esigenze, grazie alla possibilità di accedere alle esperienze di turisti che hanno le sue stesse necessità e motivazioni.

La creazione di UGC (User Generated Content) è un trend, con milioni di internauti in tutto il mondo, che trasforma Internet da “new media” a “we media” (Gillmor, 2006), esaltando la componente partecipativa dal basso. Ogni contributo è libero, aperto a nuove integrazioni di altri utenti, che possono valutare le informazioni, commentarle, integrarle, aggiungere foto e video, pubblicarlo o “linkarlo” su altri siti. Si evidenzia così un processo di co-creazione e interattività, tipico del prosumer, in cui la perdita di controllo della produzione e distribuzione di informazioni e contenuti è totale.

Secondo Munar (2010), l’affermarsi del prosumerismo fa si che l’immagine e la reputazione di destinazioni e prodotti o servizi diventi un collage di input provenienti da diversi utenti, che potenzialmente si espande in tutto il globo, ampliando il fenomeno del passaparola (Dall’Ara, 2005).

Nessun operatore del settore potrà avere il controllo, potrà però scendere da una posizione gerarchica, posizionarsi allo stesso livello del consumatore, iniziare a dialogare con lui e scoprire le esigenze e desideri delle persone, attraverso un mondo sociale fatto di commenti, elogi e critiche. Entra in un nuovo modo di fare business, che implica competenze relazionali nel saper ascoltare e dialogare, abbandonando definitivamente i monologhi autoreferenziali e direttive.

Secondo Fabris (2009) si e venuto a delineare un nuovo consumatore definito come autonomo, più critico, indipendente nei confronti della produzione perché rivendica una maggiore discrezionalità di scelta e chiede a chi produce la possibilità di instaurare un dialogo paritario. È un consumatore competente, informato sulla composizione dei prodotti, servizi, sul rapporto qualità/prezzo. È un consumatore esigente, che chiede qualità e attenzione alle sue richieste. È selettivo e orientato in senso olistico perché ai fini della scelta coinvolge sia dimensioni tangibili, come i valori d’uso, soprattutto intangibili, come i valori simbolici e i significati sociali delle sue scelte. Inoltre é sempre più connesso in un mondo virtuale e abituato a usare le nuove tecnologie (cfr. anche Carciofi, 2010).

Il nuovo consumatore teorizzato da Fabris riflette perfettamente le caratteristiche dei turisti online - prosumer: sono sempre più “frequent travellers”, viaggiano molto soprattutto per brevi e frequenti week-end grazie anche alla diffusione dei voli low cost. Sono inoltre sempre più competenti, sanno utilizzare il web e soprattutto affermano la loro unicità, richiedendo servizi su misura, con un buon rapporto qualità/prezzo. Il turista oggi è più mobile e veloce, informato e attento, infedele, critico e diffidente, difficile da coinvolgere e attrarre. Il turista sceglie in base al prezzo e soprattutto alla motivazione, alle esigenze e all’esperienza ricercata, occorre dunque ascoltare e parlare con il cliente per strutturare un prodotto turistico di successo. Sono sempre meno interessati ai pacchetti standardizzati e riservati alle masse, mentre richiedono sempre più vacanze che si adattino a loro, in cui divertimento e relax si fondono a passioni e conoscenza, verso un modello di edutainment (education + entrateinment) (già Poon, 1993, Gilmore e Pne, 2009).

Il web si configura, di conseguenza, per i DMO (Destination Management Organization) e gli operatori turistici come un’importante opportunità da non perdere, uno spazio in cui ascoltare i bisogni del turista e di svariati segmenti di mercato, anche i più piccoli. Ogni turista è diverso, porta con sé esperienze uniche, motivazioni e desideri differenti. Nel modello network della destinazione, è il DMO che deve adattarsi alla soggettività dei clienti e non viceversa.

Il prosumerismo evidenzia, quindi, un capovolgimento del modello one-to-one o della frammentazione, quando il turista era costretto ad assemblare beni e servizi da solo, uno alla volta, arrangiandosi di volta in volta nel trovare ciò che soddisfaceva le sue esigenze: la destina- zione non aveva una sua personalità con cui proporsi al mercato. Il turista era abbandonato a se stesso e, non possedendo una concreta pratica della tecnologia, rinunciava (e rinuncia) al processo di prenotazione.

In parallelo, il canale diretto con il turista con cui co-produrre il prodotto, consente al DMO di non dipendere esclusivamente dal modello package o della colonizzazione, domi- nato dagli intermediari della domanda, come i tour operator, che integrano verticalmente l’offerta dall’alto in basso. Nel mercato del prosumerismo, il DMO si dota di un piano di sviluppo orizzontale, per obiettivi, partecipato dal basso, su un modello network, sugli accessi e sulle relazioni, per dialogare con i turisti, facilitarne le decisioni di acquisto e spingere le loro spese negli itinerari e nei circuiti che ha appositamente inventato per soddisfarli, proprio perché il team del DMO li conosce bene tramite il web, uno a uno.

2.2. Implicazioni manageriali: lavorare insieme al prosumer e il crowdsourcing

La nascita del web 2.0 e del prosumer modifica sostanzialmente il rapporto tra operatori turistici e il turista stesso, un cambiamento critico perché un rapporto diretto, bidirezionale e partecipativo del cliente comporta dei cambiamenti nella gestione aziendale. Richiede delle competenze di ascolto, apertura e un’ampia professionalità e conoscenza del web, al fine di sfruttare le opportunità che la rete offre, evitando le trappole che internet tende ai “non addetti ai lavori”.

Internet è un sistema sociale partecipativo dove l’ascolto e il dialogo con il cliente possono aumentare la fiducia tra gli attori, fino a far divenire i consumatori dei veri e propri ambasciatori di marche e prodotti. Il web 2.0 e la partecipazione attiva dei prosumer possono costituire una nuova opportunità per le destinazioni turistiche aperte al cambiamento e all’innovazione, mentre potrebbero esser visti come una minaccia da quelle che non sapranno innovare i propri modelli di marketing e comunicazione, oltre che di gestione interna. In un’era dove la conoscenza del cliente significa potere, questa evoluzione nel profilo del consumatore implica che le imprese del settore e i DMO, che finora hanno avuto un approccio standard nei confronti dei bisogni del viaggiatore, dovranno applicare delle tecniche sofisticate per costruire un dialogo e un’offerta ad hoc per il turista, essenziale al fine di attirare, legare e trattenere i clienti in futuro (Mele, a, 2007).

Ma in che modo questo consumatore attivo e interattivo influenza l’operatività del settore? Può essere un’opportunità se si procede con

· incentivare l’interattività del prosumer per aumentare il passaparola e trasformare i turisti in ambasciatori della marca;

· incentivare il dialogo per incrementare la fiducia del cliente

· incentivare la creatività del prosumer per realizzare in outsourcing nuovi prodotti e

· servizi personalizzati.

Il dialogo con il cliente, che porta alla co-creazione di prodotti e sevizi e alla condivisione di esperienze a essi collegati, permette la nascita di quel fenomeno chiamato crowdsourcing, dagli interessanti risvolti positivi per gli operatori del settore. Etimologicamente significa crowd (gente) e outsourcing (delegare all’esterno), una nuova metodologia di collaborazione con cui le imprese chiedono il contributo attivo alla rete per creare prodotti, servizi, campagne promozionali, brand e quant’altro in modo gratuito. Un contributo spontaneo che nasce dalla passione e dalla creatività, fino a giungere a veri e propri “consigli” professionali, condivisi da persone e clienti, che si identificano nei valori del brand.

Secondo Carciofi (2010a) i risultati attesi sono i seguenti:

· un prodotto o servizio che rispecchia i desideri dei clienti proprio perché esso è stato co-modellato a partire dal cliente;
· l’empatia tra azienda e consumatore, conseguenza degli scambi sociali tramite conversazioni personalizzate, che hanno facilitato la creazione congiunta del prodotto;
· l’abbattimento dei costi di produzione grazie all’esternalizzazione delle competenze che prevengono rigidità cognitive e riducono le inefficienze dell’unilateralità perché l’erogatore del servizio e il turista cooperano nello svolgere un lavoro competente per progettare l’offerta. Da qui il successo dei siti di Crowdsourcing

- la creazione di relazioni stabili nel tempo tra azienda o DMO e il turista, inteso come un nodo di un network che sceglie la destinazione quanto più pratica la libertà di conversare e di coinvolgere altre persone nella conversazione, attuando concretamente l’intelligenza connettiva del network.